|
Информационные, вернее, дезинформационные атаки со стороны конкурентов могут принести бизнесу серьезные проблемы. Как уже писали "Ведомости", война, развязанная в региональной прессе против пива "Толстяк", привела к пятикратному падению его продаж в Смоленске. Недобросовестные компании активно используют черный пиар в качестве средства борьбы с конкурентами. Отлажены схемы использования для этого газет, журналов и телевидения.
Когда подкупают СМИ.
В ноябре 2001 г. был убит гендиректор порта "Восточный" Леонид Бочков. Незадолго до убийства контрольный пакет акций порта был куплен компанией "Северстальтранс". В декабре на информационном сайте Утро.ru появилось сообщение о том, что заказчиком этого убийства может быть генеральный директор "Северстали" Алексей Мордашов. Со ссылкой на интернет-агентство "новость" перепечатали несколько центральных и региональных газет. На репутацию Мордашова была брошена тень, но газеты невозможно привлечь к суду - информация была дана со ссылкой на информагентство.
По словам Романа Проколова, советника гендиректора и директора службы информации компании "Соник Дуо", "слив" частично достоверной или совершенно недостоверной информации через Интернет - один из наиболее распространенных и безопасных для исполнителей приемов. Лишь на один-два часа совершенно анонимно на одном из множества информационных сайтов размещается какое-нибудь сообщение, и нередко уже через час на сайт ссылается одно из солидных информационных агентств. После этого "новость" перепечатывают газеты. Начинается цепная реакция.
Как рассказал один из корпоративных пиарщиков, для того чтобы побудить газеты печатать подобные "новости" о конкурентах, компании заключают с газетами многомесячные контракты на информационную поддержку. Суть контракта в том, что в конфликтных вопросах газета будет стоять на позициях, выгодных заказчику. По словам генерального директора PR-агентства Lobby.net Олега Техменева, начальная цена такого контракта - $100 000.
По мнению Алексея Германовича, советника генерального директора ОАО "Северсталь", информацию о причастности Мордашова к убийству Бочкова скорее всего распространила одна из противоборствующих "Северстали" крупных российских компаний. По его словам, за этими обвинениями нет не только доказательств, но и логики - контрольный пакет акций "Восточного" был куплен еще до убийства, а Бочков был очень сильным менеджером и "Северстальтранс" был заинтересован в том, чтобы он продолжал управлять портом.
Далеко не все российские компании считают методы черного пиара (оплаченная публикация в СМИ недостоверной или необъективной информации) приемлемыми для себя. Те, кто не гнушается черным пиаром, чаще прибегают к нему в следующих случаях:
- конфликт интересов между частными лицами или компаниями;
- поглощение, перед которым компания старается сбить цену на акции покупаемого предприятия и заинтересована выставить его публично в наихудшем виде;
- желание свести счеты с человеком или компанией;
- желание прославиться;
- необходимость повысить имидж компании для вывода акций на фондовый рынок;
- желание клиента продвинуть продукт или услугу на рынке.
Сколько стоит пресса.
По мнению Олега Техменева из Lobby.net, в работе российских компаний со СМИ пока что преобладают черные и серые методы. По его оценке, совокупная емкость рынка заказных материалов по одним лишь печатным изданиям - $20 - 25 млн в год.
Самый дешевый из черных методов - это "слив" компрометирующей информации через Интернет. Максимальные затраты на подобную акцию, по словам пиарщиков, не превышают $50.
Работа с телевидением или бумажными СМИ предполагает более серьезные затраты.
"Самое дорогое - это размещать информацию на телевидении, - говорит Техменев. - Разговор о месячном "обслуживании" в период ведения информационной войны на одном из центральных каналов начинается с пары сотен тысяч долларов".
По словам директора по внешним связям инвестиционной группы ESN Юлианы Слащевой, которая несколько лет была партнером агентства "Михайлов и партнеры", бизнесу сложно прорваться в плотный информационный поток телевидения, который в основном заполнен политикой. Поэтому, как говорит Слащева, для того чтобы представить в телепрограмме интересы какой-либо компании, в большинстве случаев необходимо за это платить.
Как рассказал заместитель генерального директора PR-агентства Lobby.net Андрей Согрин, это агентство отслеживает заказные материалы в бумажной прессе. "Мы знаем, какие проводятся сейчас PR-кампании, по каким правилам и расценкам размещают заказные статьи ведущие издания, - объясняет Согрин. - А потом мы подсчитываем явно заказные статьи в этих изданиях".
Выяснить "правила и расценки" не так уж трудно, в некоторых СМИ пиарщикам, которые звонят журналистам, чтобы рассказать какую-нибудь новость о подопечной компании, открыто предлагают обратиться в коммерческий отдел.
По словам Техменева, все бумажные СМИ можно разделить на три условных типа: "легкие" с точки зрения доступности для проникновения на их страницы заказных материалов, "полулегкие" и "тяжелые".
По его мнению, к "легким" относятся, например, "Версия", "Независимая газета", "Новая газета" и др. , к "полулегким" - "Московский комсомолец", "Комсомольская правда", "Известия", к "тяжелым" - "Коммерсант", "Ведомости", "Время новостей".
В "легких" можно опубликовать за деньги практически любую информацию.
В "полулегких" за деньги легко размещают только хвалебные статьи, но статьи конфликтного характера должны быть основаны на реальных, подтверждаемых документами и очевидцами фактах.
"Тяжелые" издания - это те, в которых разместить заказную статью невозможно. Чтобы протащить ее на страницы издания, нужно подкупать конкретного журналиста, который сам напишет то, что требуется, и убедит редактора, что факты в статье изложены объективно.
Генеральный директор PR-агентства "Терра Нова" Паруйер Давкян, год назад еще занимавший пост заведующего отделом спецпроектов в газете "Известия", а до того работавший менеджером отдела статейной рекламы в "Комсомольской правде", рассказал, что во избежание сложностей, как правило, газеты размещают заказные материалы в особых рубриках, отмечая их специальными значками. В "Известиях", например, текст ставится в рубрику "Профиль компании" или "Выборы". "В правом нижнем углу ставится буква "К". А в конце газеты указывается, что тексты с таким значком размещены на коммерческой основе и редакция не несет ответственности за их содержание", - рассказывает Давкян. В некоторых газетах вместо буквы ставится квадратик или колокольчик, в других дается плашка определенного цвета.
По словам пиарщика из крупной российской финансовой компании, стоимость услуг журналистов "тяжелых" изданий достаточно высока. За "абонемент", состоящий из шести упоминаний компании или конкретного лица, журналист может получить от $500 до $2000 в месяц. Сам посредник-пиарщик получает от клиента в полтора-два раза больше. За статью положительного характера журналисту платят $1000 - 2000, а клиенту это обходится в $2000 - 4000.
Статья конфликтная, компрометирующая стоит дороже всего. От $2000 до $6000 получает журналист, пиарщик берет $8000 - 10 000. За снятие, или, как говорят профессионалы, "блокировку", неблагоприятной статьи компания обычно платит $8000 - 10 000. Как рассказал Техменев, ему известен случай, когда выплата за "блок на негатив" в одной из крупнейших российских газет достигла $750 000 на весь период ведения информационной кампании.
По словам специалиста по связям со СМИ из крупной финансовой компании, без новостного повода протащить заказные публикации в "тяжелые" СМИ невозможно. "Далеко не все корреспонденты соглашаются на сделку. Иногда приходится "ломать" человека, - продолжает он. - В этом случае я как бы инвестирую в будущее и отказываюсь от своего гонорара. Я даю журналисту все деньги, полученные мной от клиента. Например, $8000. Мало кто отказывается от таких сумм. Потом с этим человеком уже можно работать".
По мнению Олега Техменева, данные расценки несколько завышены. "Максимальная сумма, которая в моей практике была заплачена журналисту, не превышала $4000, - говорит Техменев. - Некоторые специалисты по PR склонны намеренно называть завышенные суммы, чтобы больше получить с клиента".
Впрочем, никаких единых расценок на подкуп журналистов не существует. В качественной прессе репортеров, уличенных в продажности, немедленно увольняют.
"В истории "Коммерсанта" было такое несколько раз, и увольняли людей, - говорит о заказных статьях генеральный директор и главный редактор газеты "Коммерсант" Андрей Васильев. - Но в "Коммерсанте" трудно разместить "заказуху", так как у нас очень жесткая концепция, жесткий формат статей. Однако дать руку на отсечение, что в "Коммерсанте" никто не берет, я не могу. Но это явно не модно у нас. Никто ни перед кем таким хвалиться не будет. Бывают, конечно, статьи, которые оказываются кому-то на руку. И мы даже знаем, что кто-то из пиарщиков у кого-то за это получил деньги. Но если действительно есть новостной повод, мы такие статьи публикуем. Читатель не виноват".
Плата за наивность.
Как признаются сами PR-специалисты, не редки случаи, когда с клиентов берут деньги за размещение заказных материалов, но журналисты не получают никаких денег и даже не подозревают о том, что их статьи "продаются". Пиарщики хорошо знают, по каким критериям отбираются темы для публикаций, поэтому им нетрудно вычислить те события, которые точно заинтересуют прессу, и предложить простодушным представителям бизнеса заплатить за публикацию.
По словам Олега Техменева, некоторые ловкачи просто отслеживают темы готовящихся сюжетов и передач на телевидении, находят подходящего клиента и за считанные часы до выхода сообщают, что могут его "пропиарить" на таком-то канале. Человек платит деньги. Передача выходит. Все довольны. Только страдает репутация журналистов. Впрочем, не меньше страдает от черного пиара и репутация бизнеса.
"Постоянные информационные войны между российскими компаниями, которые нередко уже принимают хронический характер и ведутся "из любви к искусству", как показывают социологические опросы, формируют у людей отрицательное отношение к крупному бизнесу, - резюмирует Алексей Германович из "Северстали". - Несколько лет назад, к счастью, в российском бизнесе прекратили стрелять друг в друга. Хотелось бы надеяться, что в скором времени исчезнет и черный пиар".
|
