|
Понятно, что дыма без огня не бывает. Достаточно выяснить, откуда ветер несет этот дым, чтобы понять, есть ли на самом деле костер. В данном случае слух о том, что кремлевские чиновники активно скупают на бюджетные деньги газетные площади в лучших и самых популярных центральных СМИ с целью монополизировать рынок черного PR - возник неспроста.
С месяц назад достаточно известное pr-агентство "Тайный советник" заключило необычные для уже сложившегося российского рынка pr-услуг сделки. Оптом на полгода вперед под политическую рекламу этой структурой были выкуплены газетные площади в таких изданиях, как "Комсомольская правда", "Московские новости" и "Время МН". Сумма контракта с "МН" неизвестна, а вот "Комсомолке", купив у нее полуэкслюзивное право размещать так называемую политическую рекламу (проще говоря, политическую "заказуху") со значительной скидкой (30-40%), "Тайный советник" отвалил сразу $2 млн. долларов. Величина этой суммы как раз и вызвала кривотолки о том, что за владельцем "Тайного советника" г-ном Левиным стоит новый-старый кремлевский пиарщик Сергей Ястржембский, а деньги собственно взялись из засекреченной 113 статьи госбюджета, которую так бурно обсуждали СМИ осенью прошлого года. Тогда много писали, что сия статья, предусматривающая расходы правительства на СМИ, почему-то была закрыта для самих журналистов. А откуда еще, скажите на милость, у конторы, которая по данным исследовательского центра РОМИР не входит даже в десятку лучших российских агентств, занимающихся политпиаром, такие деньги?
Впрочем, слухи о кремлевской составляющей в данных сделках, скорее всего, распространяет сам г-н Левин, чтобы придать большую политическую значимость заключенным контрактам. И эта дезинформация из того же ряда слухов, распространяемых хозяином "Тайного советника, в частности, о том, что газета "Время МН" - любимая газета президента РФ Путина (!). Кроме ехидного смешка, такое утверждение не может вызвать у опытных политтехнологов больше никаких эмоций.
Как бы там ни было, но относительный монополизм "Тайного советника" в "Комсомолке" (относительный - потому, что вряд ли "КП" даже за огромные деньги опубликует какие-либо скабрезности относительно Потанина или Чубайса) - явление временное, до первого крупного скандала или серьезного судебного разбирательства. Главный редактор "КП" Владимир Сунгоркин не так прост, как того хотелось бы г-ну Левину. Деньги-то причитающиеся он, конечно, взял, но мысли об отдельной вкладке, в которой "Тайный советник" сможет вытворять все, что заблагорассудиться, явно не оставил. Дистанцирование светлой торговой марки "Комсомольская правда" от политических игр "Тайного советника" рано или поздно случится.
"Длинные контракты"
Крупная сделка "Тайного советника" с редакцией "КП" стала логичным продолжением практики так называемых "длинных контрактов", которые с лета 1999 года охотно заключали крупные коммерческие и олигархические структуры с редакциями центральных СМИ. Пионером в этой сфере была, судя по всему, сотовая компания "Би Лайн", предложившая солидные рекламные пакеты, стоимостью в несколько сот тысяч долларов, сразу нескольким популярным и серьезным СМИ, в частности, "Комсомолке" и "Известиям", в обмен на лояльность. Вслед за "Би Лайном" традиционно потянулись "Мобильные телесистемы", заключив аналогичные сделки с "Новой газетой", с той же "КП" и другими изданиями. Весь бизнес в этих компаниях построен на западных инвестициях, а серьезные немецкие и скандинавские инвесторы, как огня, боятся "наездов" в прессе. Помнится, немецкие партнеры в свое время не позволили подать иски "МТС" к тем изданиям, которые связывали честное имя АФК "Система" с солнцевскими бандитами. Лишний шум в западной прессе по этому поводу нанес бы убытки и "МТС", и "Дойче телеком" в сотни миллионов долларов.
Примеру сотовых компаний последовали "Славнефть", ТНК, "Транснефть", РАО "ЕЭС", МПС и еще множество структур помельче. В обмен на серьезные денежные вливания представители Аксененко или Чубайса выдвигали одно требование к редакциям - никаких гадостей о патронах не писать. Выгода была очевидной, поскольку МПС или РАО "ЕЭС", как естественные монополии, в рекламе своих достижений явно не нуждались никогда, а следовательно как бы выкупленные ими газетные площади можно было спокойно продавать вторично.
Свою лепту в развитие практики "длинных контрактов" внесли участники губернаторских выборов, волной прокатившихся по России осенью прошлого года. Самыми выгодными для центральных СМИ стали выборы в Тюмени. Представители Рокецкого и Собянина настолько хорошо освоили практику "длинных контрактов", что в итоге ни в одном серьезном издании невозможно было опубликовать что-то компрометирующее на кого-нибудь из них. Доходило до того, что в "Комсомолке", например, размещались чуть ли не встык положительные материалы на того и другого кандидата в губернаторы Тюмени. А за звание "Лучший гебернатор-2000" пиарщики Рокецкого одной из газет отвалили такую сумму, что обошли даже Тулеева, который также хотел заполучить это звание в преддверии своих перевыборов в Кемеровской области. И для хозяина Кузбасса срочно пришлось придумывать новую номинацию - не пропадать же деньгам.
Сумму пишем, ноль в уме...
А откуда, собственно, ушлые пиарщики узнают расценки на размещение своей политической "заказухи" или "теледжинсы"? Нигде эти данные не публикуются. Ни один главный редактор из корпоративных соображений не позволит себе разглашать коммерческие тайны конкурентов и навлекать на себя и на них гнев фискальных органов. Недавняя акция некоего питерского pr-агентства с размещением в центральных СМИ материалов о несуществующем магазине "Светофор" - наглость из ряда вон выходящая.
Впрочем, одно издание все-таки решилось нарушить пиаровскую "омерту" - это "Стрингер". Как в известном тосте: "Маленькая, но гордая птичка решила долететь до солнца". Жалко "птичку"! Поскольку информацию в своих ежемесячных обзорах "Стрингер", хорошая в принципе газета, дает заведомо недостоверную, что не делает чести главному редактору. Ну, кто поверит, что "общий доход "Новой газеты", "Комсомольской правды", "Известий" и "Российской газеты" от щедрот Самошина (кандидат в губернаторы на недавних выборах в Тульской области) составил 70 тысяч долларов США". И не иначе, как бред стоит воспринимать информацию о том, что "пиар-война между компанией "Сиданко" и группой "Альянс".принесла в первом весеннем месяце этого года солидный (?) доход рассматриваемым нами изданиям (от "Сиданко" порядка 40 тысяч долларов, от "Альянса" - 20 тысяч)". А вот еще прелюбопытный перл: "Пиар-бойцы Олега Дерипаски продолжили уничтожение арестанта Живило и в марте. "Новая газета", "Комсомольская правда", "Известия", "Парламентская газета", "Российская газета" в этом месяце заработали на противостоянии между "РУСАЛом" и "МИКОМом" порядка 30 тысяч долларов США". Зная некоторых из этих пиар-бойцов лично, ответственно могу заявить, что за такую мизерную сумму они бы и об успехах в алюминиевом бизнесе своего шефа Дерипаски в названных изданиях вряд ли взялись бы размещать материалы.
Не секрет, что ежемесячные обзоры пиар-войн и доходов от них центральных СМИ ваяет в "Стрингере" бывший редактор отдела политики газеты "Век" Олег Техменев (Олег, ты уж извини, все в одной пиаровской каше варимся). И занижает он в своих опусах цифры всегда ровно на один ноль явно не без умысла - чтобы вызвать конфликтные ситуации между пиарщиками и их заказчиками. Любой клиент теперь может потрясти "Стрингером" перед носом своего политтехнолога и сказать: "Ты меня обманывал - вот реальные расценки!". Сравнивать-то не с чем. Даже копии приходных ордеров из редакционных бухгалтерий менее убедительны перед силой печатного слова, пусть и не в очень читаемой газетенке. А что дальше? Заказчик постарается найти "более честное" pr-агентство. И некоторые из них, возможно, придут к г-ну Техменеву, который намеревается вскоре стать шеф-редактором pr-приложения к "Российской газете". То-то он старается, рекламирует эту не бог весть какую с пиаровской точки зрения "площадку", как самую крутую: "Безусловным лидером является все-таки не "Версия", а "Российская газета...".
И все это не совсем честно по отношению к бойцам-соратникам по невидимому pr-фронту.
Реальные "прайсы"
Естественно, человеку с улицы ни в одной редакции своих коммерческих тайн не откроют и о pr-расценках не расскажут. Пиарщики, которые специализируются на размещении материалов в печатных СМИ, - это, как правило, журналисты с большим стажем работы в этих же СМИ, ушедшие на вольные хлеба. На редакционную зарплату сейчас хлеб еще можно купить, а вот масло к нему - с напрягом, не говоря уже о черной икре. 10-20-процентные откаты от бюджетов, затрачиваемых на те или иные pr-кампании, - позволяют им довольно сносно жить, и материальный стимул в работе появляется. Да и в редакциях журналисты давно превратились в коммивояжеров - такова уж редакционная политика многих главных редакторов, - редко кто бесплатно ездит сейчас по стране только ради "нескольких строчек в газете". И если не будешь знать реальные пиаровские "прайсы" - жевать тебе тогда один черствый хлеб.
А отсюда и пиаровский опыт, и знания. А "Правда" по-прежнему не продается, но покупается. И не только, естественно, "Правда". И год от года все дороже.
Самыми востребованными в смысле размещения пиаровских материалов сегодня являются такие издания, как "АиФ", "Комсомльская правда", "Известия", "Коммерсант", "Труд", "Независимая газета", "Ведомости", "Московские новости". Если в этих СМИ что-то не проходит по тем или иным принципиальным соображением главных редакторов (решения принимаются ими всегда единолично, а не коллегиально), то тогда используются более всеядные и менее щепетильные "Версия", "Новая газета" и издания помельче типа "Рабочей трибуны" или "Московской правды".
Эта востребованность (пиарщики чуть ли не в очереди стоят) и привела к тому, что с середины прошлого года pr-расценки в некоторых центральных СМИ были повышены чуть ли не вдвое. Инициировал это повышение главный редактор "Известий" Кожокин, за ним подтянулась "Комсомолка", далее - везде.
Лидирующее положение самого дорогого издания по-прежнему никому не уступает "АиФ". Но в этой редакции страшно не любят размещать "конфликтные материалы", проще говоря, "наезды". Цена полосы, распространяемой общероссийским тиражом, для такого материала может зашкалить за $30 тыс. долларов, и то с обязательной пометкой "на правах рекламы", что многих заказчиком зачастую не устраивает. Но вскоре ситуация с "Аргументами и фактами" может резко измениться. О приобретении этой газеты с рядом ее акционеров сейчас ведет конфиденциальные переговоры бывший министр финансов Борис Федоров. И аморфный облик этого самого читаемого в России и СНГ еженедельника после покупки просто обязан стать другим, более бойцовским. А зачем иначе Федорову, ведущему практически в одиночку затяжную битву сразу на нескольких фронтах с "Газпромом", Сбербанком и РАО "ЕЭС", такая дорогая, но бесполезная игрушка?
В "Комсомлке" все проще. Существует в будничных номерах, распространяемых по всей России, базовая рекламная цена полосы формата А-3 - $8 тыс. долларов (в "толстушке" - $10 тыс. долларов). Если материал "конфликтный", то к нему цепляются рубрики "разборки", ситуация", "скандал"- и за это базовую цену умножают на три. Вот и считайте. Если необходимо зайдействоваать тираж по всему СНГ - то получается еще дороже.
В "Известиях" расценки не намного меньше, чем в "КП", хотя тиражи у этих газет одного холдинга несопоставимые. Это легко объяснимо - многие руководители высшего звена, то есть люди, принимающие ответственные решения, на которых в основном и расчитаны пиаровские материалы, по сей день считают эту газету солидной и серьезной, прислушиваются к ее мнению, как ни к какому другому. Вот и весь феномен. В "Известиях" существуют всего три так называемых "рекламных" рубрики: "Выборы 2001", "Профиль компании" и "Мнение руководителя" (на большее у Кожокина фантазии что ли не хватает?). Если заказчик соглашается на них, то скидка при размещении материала может составить 40%. Если нет, то "заказной" материал все равно постараются "отбить" какой-нибудь рамочкой, а слупят при этом безбожно полный "прайс".
Полполосы в "МК" стоит $23 тыс. долларов. Во всяком случае эту явно нагло завышенную цифру декларирует pr-служба скандальной газеты, которую в журналистском сообществе не зря прозвали "Макакой". Но неоднократно приходилось слышать, что если заметки размещать в обход pr-службы, что называется "втемную", через отдельных журналистов, то "прайс" настолько щадящий получается, что только диву можно даваться. Странная финансовая политика в "МК" и по отношению к своим региональным представительствам. Скажем, разместить полосную заметку в "МК-Петербург" через московский офис будет стоить $12, 5 тыс. долларов, а если работать напрямую через Питер - $2-3 тыс. долларов. Что это - обман или просто неуважение, - сказать трудно.
"Российская газета" - $15 тыс. долларов за полполосы формата А-2 (пламенный привет Техменеву!). Эта правительственная газета, распространяющаяся только по подписке, зачастую используется в основном для благостных интервью и портретов руководителей различного ранга, поэтому, конечно, суммы получаются более щадящие. Но в этих случаях "РГ" почему-то строго требует безнал. Хотя его перегонять приходится на счет какого-то антикварного салона.
Рекламная базовая стоимость полосы в "Независимой газете" составляет $8 тыс. долларов. "Наезды" без рекламных опозновательных знаков стоят в два раза дороже. Но будьте готовы к тому, что Виталий Третьяков может легко позвонить объекту "наезда" (друзей у него просто очень много) и пораспросить на предмет достоверности публикуемой информации. Естественно, тот факт, что материал печатается небесплатно - при этом обязательно умалчивается.
"Труд" - $15 тыс. долларов за полполосы формата А-2 или за полосу в четверговом "Труд-7". Крайне дотошный там адвокат, просьбами о подтверждающих документах может вымотать самого терпеливого пиарщика. Впрочем, вопросы с ним можно решать, пообещав...ну, вы понимаете.
"Новая газета" с начала этого года подняла цену за полосу до $14 тыс. долларов. По мнению многих пиарщиков, совершенно неоправданно.
"Версия" - $8-10 тыс. долларов за полосу А-3. Вынос анонса на первую полосу - еще $2 тыс. долларов. Берется публиковать самые отвязные "наезды". То ли финансовое положение у газеты такое аховое, то главный редактор просто не в состоянии пропустить мимо ни одной зеленой "котлеты". Впрочем, и в этой газете бывают "отказы". Это, к примеру, относится к таким личностям, как Кириенко или ректор МГУ Садовничий.
Остальные СМИ второго ряда используются пиарщиками в случае маленького бюджета pr-кампании, или когда заметку не представляется возможным пропихнуть в вышеназванных изданиях. Расценки в них однотипны - $2-3 тыс. долларов за четверть полосы. А на большее, как правило, и денег жалко. Все равно мало кто прочтет.
С "Коммерсантом" и "Ведомостями" работать весьма сложно. На коммерческой основе в этих изданиях по-прежнему принято публиковать только открытые письма. В "Коммерсанте" легко продается цветное приложение, но для "конфликтных" материалов оно не годится, да и не позволят - принимается только тотальный позитив. Можно стимулировать отдельных журналистов, чтобы они излагали факты с нужными акцентами, что и делается нередко. Но не пойман - не пиарщик. И вот здесь стоит поговорить о весьма распространенном явлении на российском рынке pr-услуг, называемом партизанщиной.
|
