|
Вначале марта Юрий Лужков издал распоряжение, меняющее ситуацию на рекламном рынке. Документ содержит временный, до 30 июня, запрет выдавать кому бы то ни было разрешения на установку новых уличных рекламоносителей "в зонах особого городского значения и Центральном административном округе".
Фактически запрет касается всего города, включая МКАД, поскольку "зонами особого значения" в городе считаются все основные автомагистрали. Именно вдоль них рекламодатели любят выставлять свои наружные носители. Речь идет, правда, не о всех рекламоносителях, а только о щитах размером 3х4 метра и более.
Как ни странно может показаться на первый взгляд, какой-либо негативной реакции со стороны рекламных компаний не последовало. Все объясняется просто: крупнейшие рекламные агентства уже поделили улицы столицы и не намерены пускать на них новых игроков. Распоряжение мэра окончательно закрепляет уличный рекламный статус-кво.
Город с картинки
Наружная реклама, или "наружка", как ее называют рекламисты, развивается в России весьма динамично. По оценкам маркетинговой компании "ЭСПАР-Аналитик", оборот этой отрасли у нас в стране достиг на конец 2000 года $150 млн. Большая часть этих денег, $90 млн, приходится на Москву.
Среди форматов, используемых в наружной рекламе, наиболее популярен так называемый биллборд - отдельно стоящий щит 3х6 метров. На долю рекламных щитов другого формата в столичных российских городах приходится не более 3% от их общего количества.
Этот формат стал доминирующим не случайно. По наблюдениям Сергея Железняка, исполнительного директора компании APR-City, ту же картину можно наблюдать и в европейских городах.
"Москва по количеству наружной рекламы значительно опережает Санкт-Петербург и российские города с более чем миллионным населением", - говорит Наталия Макарова, медиа-директор агентства Media Direction CEE. По наблюдениям компании "ЭСПАР-Аналитик", за последние три года количество биллбордов в столице выросло как минимум на 72%.
Выигрывает Москва и в сравнении с любым другим городом мира. В целом рекламных конструкций на душу населения за рубежом больше, чем в России (см. диаграмму), говорит Наталия Макарова. Но у нас более высокая степень концентрации биллбордов в столице. "Нигде, наверное, нет такой концентрации носителей наружной рекламы всех форматов, как в центре Москвы образца 2001 года", - считает Наталия Макарова. И это при том, что Россия является одной из немногих стран, где размещение всей наружной рекламы регулируется на муниципальном уровне.
В большинстве стран решение "ставить-не ставить новый щит" принимает исключительно собственник земли. У нас хозяин-барин - Юрий Лужков. И это главная специфика московского рекламного рынка.
Слишком многолюдные улицы
В реестр фирм - владельцев рекламных носителей входят почти 100 компаний. Из них примерно 70 агентств владеют одним-двумя щитами.
С точки зрения города такое количество мелких компаний в секторе наружки неудобно. Многочисленных владельцев одиночных биллбордов трудно привлечь к городским социальным программам, платежная дисциплина у них также не на высоте. В конце концов, их просто бывает трудно найти. С крупными игроками (см. диаграмму на предыдущей странице), которым принадлежат до 90% всех крупноформатных конструкций в Москве, выстроить отношения значительно проще. Ведущих операторов наружки сейчас в городе около десятка. Похоже, что их количество будет сокращаться.
В последнее время, по наблюдениям "ЭСПАР-Аналитик", фирмы, лидирующие на рынке наружной рекламы, стремятся к консолидации. За прошлый год наиболее заметными стали слияния московских фирм "В.Е.Р.А." и "Олимп", Big Board и "Максима-Сонар", а также APR-City и "Прайм-Сайт". Несмотря на уверения основных игроков в том, что небольшие фирмы не составляют никакой конкуренции на рекламном пространстве города, можно вполне определенно утверждать, что они как минимум мешают им делить рекламный пирог московской наружки.
Как утверждает Сергей Железняк, основные операторы рынка уже давно пришли к единому мнению, что городское рекламное пространство необходимо разрядить. В этом совпали интересы властей и крупных игроков.
То, что операторы наружной рекламы существуют в столице в стесненных условиях, подтверждает гендиректор "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин. По его словам, крупная рекламная кампания сигаретных брэндов в 2000 году требовала 400 поверхностей формата 3х6. Еще 2-3 года назад было достаточно в два раза меньшего количества поверхностей. В итоге рекламные кампании теряют свою эффективность. А это уже потенциальная угроза потери клиентов.
По словам Павла Шмидта, заместителя начальника столичного управления по делам наружной рекламы, информации и оформления города, новые крупноформатные рекламные конструкции в наиболее оживленных частях города уже невозможно разместить. По существующим нормам расстояние между щитами не должно быть меньше 75 метров.
Иными словами, все в Москве объективно готово к тому, чтобы пересмотреть существующие правила игры с наружными рекламоносителями.
Кругом прибыток
О том, что в Москве будет введен временный запрет на оформление новых рекламных мест, рекламистам - спасибо московским властям - сообщили заранее. Да основные игроки рынка и сами давно предлагали осуществить нечто подобное, вплоть до запрещения установки тех конструкций, которые физически еще не построены, но разрешения на которые уже получены.
Окончательный текст распоряжения Юрия Лужкова оставляет агентствам одну лазейку Как считает Аскольд Шестунов, гендиректор компании Big Board, существует возможность установки новых щитов по документам, оформленным задним числом. В APR-City тоже существуют определенные опасения на этот счет.
Запрет действует пока только до 30 июня, а что же будет дальше? На июнь запланировано заседание правительства Москвы, которое будет посвящено обсуждению новой концепции размещения наружной рекламы в столице, разработанной в его управлении.
Эта концепция достаточно радикальна. Она подразумевает постепенный вывод всех крупногабаритных конструкций из центра города на МКАД, третье транспортное кольцо и периферийные магистрали города.
Павел Шмидт считает, что рекламных площадей в Москве должно стать меньше на 20%. Рекламисты делают еще более радикальные предположения, что из города могут исчезнуть до трети ныне существующих рекламных конструкций. В большей степени потеряют, видимо, мелкие фирмы, большинство из которых не сумеют сохранить свои рекламные площадки. Причем реконструкция и миграция рекламных носителей, как сказал Павел Шмидт, будет производиться за счет фирм.
Зато городские власти обещают заключать с владельцами рекламных щитов соглашения на пять лет, а не на год, как это делается сейчас. Это подарок, который позволит оставшимся в центре города крупным компаниям планировать свою деятельность на длительные сроки.
Для крупных фирм, которые делят основные доходы с наружки, есть еще одна существенная выгода от ожидаемых новшеств. Сокращение рекламных поверхностей в центре Москвы приведет к тому, что цены на аренду биллбордов неизбежно вырастут. "Если смотреть с точки зрения экономки, - рассуждает Сергей Железняк, - то наблюдается интересный эффект. Затраты в случае сокращения конструкций уменьшатся, а доходы, при одинаковом состоянии рынка, увеличатся".
До сих пор стоимость месячной ротации изображения на щите колебалась в пределах $600 - 2000, в зависимости от места размещения носителя. Уже сейчас делаются прогнозы увеличения цен на 5- 10%.
Выходит, что несколько крупнейших операторов наружной рекламы кругом выигрывают. Правда, плоды лужковского распоряжения они смогут пожинать только в конце года. Большинство контрактов на использование рекламных поверхностей заключены именно на этот срок. Да и рекламные бюджеты у рекламодателей уже сверстаны.
Открытым остается вопрос, не останется ли в убытке Москва. В прошлом году продажа площадей под рекламные конструкции принесла городу более $27 млн. Но возможных бюджетных потерь столичные власти не боятся. "Убытка для бюджета не будет", - обещает Павел Шмидт.
Пока чиновник, правда, не говорит, за счет чего власти собираются компенсировать уменьшение поступлений от владельцев рекламных щитов. Тем не менее в рекламной среде уже бродят некоторые предположения. Существует, например, такая версия: при мэрии может быть создана структура, которая в результате тендера выиграет право на реконструкцию рекламных щитов. А всех операторов обяжут пользоваться ее услугами.
|
