|
Сокращение рекламных бюджетов вынуждает маркетологов использовать для коммуникации с покупателями Интернет, в частности, блоги. Онлайн-дневники считаются дешевой рекламной площадкой, обладающей мощными инструментами таргетирования.
Но рост числа непрофессиональных промоакций в российской блогосфере неминуемо ведет к снижению их эффективности.
Блогая сфера
Всего за несколько лет блогосфера превратилась в отдельный сегмент глобальной Сети. По данным агентства Universal McCann, в мире насчитывается более 180 млн блогеров, а число пользователей Интернета, читающих записи в дневниках, превысило 340 млн человек. Аналитики Technorati, изучающие глобальную блогосферу, обнаружили сетевые дневники на 81 языке, то есть практически в каждой крупной стране мира.
Большинство владельцев сетевых дневников – мужчины в возрасте от 18 до 40 лет. В Европе женщины-блогеры составляют лишь 27% от общего числа. Две трети европейских блогеров имеют высшее образование. Средняя посещаемость их дневников – 24 000 читателей в месяц. По данным Technorati, 50% зарабатывают на своих блогах через рекламу свыше $150 в месяц.
В нашей стране, по данным «Яндекса», к весне 2008 года насчитывалось более 3,8 млн блогов на русском языке. Крупнейшими хостингами являются LiveJournal («Живой журнал»), LiveInternet и Blogs@Mail.ru. Служба «Яндекса», которая позволяет искать по блогам, обрабатывает 83 таких сервиса. При этом доля активных авторов дневников (тех, кто оставляет записи не реже раза в неделю) составляет всего 6 – 8% от общего числа.
Так, представители компании Mail.ru утверждают, что обслуживают 7 млн пользователей своего блог-сервиса. Тогда как «Яндекс» насчитывает вообще по всему Рунету лишь 5,7 млн. Любопытно, что средний российский блогер значительно отличается от своего западного коллеги. По данным «Яндекса», в нашей стране большинство владельцев онлайновых дневников – это девушки в возрасте около 20 лет. При этом количество записей в дневниках увеличивается с возрастом – те российские авторы, кому от 45 до 54 лет, пишут и комментируют записи заметно чаще, чем подростки. На доверии аудитории к таким блогерам и пытаются зарабатывать нынешние рекламодатели.
Плати и пости
Очевидно, что блогеры – это социально активные люди среднего возраста, проживающие в разных странах и проявляющие интерес к самым различным темам. Среди владельцев дневников множество opinion leaders (лидеров мнений) – людей, влияющих на свое окружение и способных таким образом вызвать спрос на товары или услуги. В России в десятку наиболее обсуждаемых в блогосфере тем входят праздники, погода, политика и спорт – благодатная почва для рекламодателей.
Всю рекламу в блогах можно разделить на два вида: контекстно-медийная и «скрытая» непосредственно в сообщениях (постах). Первый публикуется по совершенно стандартным законам, зачастую через специальные агентства, имеющие контракты с блог-сервисами. Например, за баннерную рекламу в русском сегменте LiveJournal отвечает компания +SOL, принадлежащая компании «СУП». Баннер формата 300 х 250 точек стоит 324 рубля за 1000 показов, при этом количество показов в неделю составляет 17 млн.
Такой баннер будет присутствовать на всех страницах LiveJournal, где реклама предусмотрена типом аккаунта. В ЖЖ пользователи имеют возможность зарегистрировать платный вариант, который стоит около $2 в месяц и предоставляет расширенные функциональные возможности, например, увеличенное максимальное количество картинок пользователя и место для фотоальбома на 2 Гб. Реклама не демонстрируется. Альтернативным вариантом получения подобных бонусов является переход на спонсируемый аккаунт. В этом случае за дополнительные функции платит рекламодатель, который хочет показывать свои баннеры в данном блоге эксклюзивно.
Правда, компаний, желающих стать спонсорами в такой форме, пока единицы. В бесплатных же блогах реклама демонстрируется без всяких ограничений.
+SOL предоставляет возможность рекламодателю использовать таргетинг аудитории по географии, полу, возрасту и частоте показов уникальному пользователю. За каждый вид таргетинга придется платить наценку (она составляет 20% к базовой стоимости). На все виды рекламы действуют сезонные коэффициенты: показ баннера в ноябре на 25% дороже, чем в апреле.
На блогах Mail.ru их множество. Среди рекламодателей – P&G, Coca-Cola, «Билайн», МТС, «Мегафон», Adidas, Panasonic, Nokia и многие другие. Но медийная реклама в блогах зачастую раздражает пользователей. «Баннерная – в социальных сетях не слишком уместна. Люди приходят в блоги поговорить, – считает эксперт «Вымпелкома» по интернет-коммуникациям Константин Максимюк. – Поэтому и маркетолог должен с людьми разговаривать, а не баннеры вешать».
Юзер под прикрытием
Куда интереснее скрытая реклама и механизмы product placement, которые используются прямо в записях блогеров. В LiveJournal та же +SOL предлагает
пользователям заняться «реализацией рекламных и PR-возможностей» блог-сервисов и социальных сетей. За определенную плату авторам дневников предлагается ненавязчиво пропагандировать продукцию тех или иных рекламодателей прямо в своих сообщениях, причем делать это таким образом, чтобы читатели не могли догадаться о рекламном характере записи.
Например, если блогеру платит деньги производитель чая, в дневнике появляется запись, в которой автор непринужденно рассказывает друзьям о том, какое наслаждение он получил от только что выпитой чашки напитка определенной марки. Разумеется, рекламодатель платит деньги далеко не всем желающим заработать: интерес представляют только те, чья аудитория кажется спонсору адекватной ожиданиям.
При этом от блогера также требуется проявлять осторожность: если читатели догадаются, что человек пишет за деньги, они с большой вероятностью перестанут прислушиваться к его рекомендациям, а блогер лишится заработка. Еще одной стратегией ведения «вирусной» рекламы является использование множества «виртуальных» (то есть подставных, фальшивых) аккаунтов, обладатели которых приходят в определенный журнал и оставляют комментарии, где подтверждают и подчеркивают позитивные качества продвигаемого товара. В результате у читателей, незнакомых с подобными технологиями, складывается впечатление, что многие реальные люди, мнение которых авторитетно, без какого-либо материального интереса рекомендуют определенный продукт.
Израильский блогер Дмитрий Рубинштейн, например, уверен, что некоторые записи в дневнике популярного автора Николая Данилова – «Норвежский лесной» (около 8500 зарегистрированных читателей в ЖЖ) – в 2007 году были рекламными. В качестве примеров он приводит результаты фотоконкурсов и репортаж с фабрики фирмы «Макдоналдс».
В распоряжение Рубинштейна, по его словам, попало несколько слайдов оригинальной презентации агентства +SOL, где описывались шаги по осуществлению рекламной кампании определенного бренда. Среди принятых агентством мер были привлечение к обсуждению рекламируемого товара известных блогеров и блогеров-«тысячников», фотоконкурс в журнале «Норвежского лесного». Один из таких конкурсов, по словам Рубинштейна, даже фигурирует в презентации +SOL как пример удачной «вирусной» рекламы, агрессивное размещение фотографий с рекламируемого события в сообществах и т. п. Тогда работавший в компании «СУП» Антон Носик указал в сетевой переписке на эту тему, что «ЖЖ (Николая Данилова) является популярной площадкой, куда «Соль» (или любой ее конкурент) может обращаться или не обращаться с бюджетами».
Сладкая ложь
В России пока не научились проводить подобные акции изящно, и, как правило, когда компания заказывает промо в блогах, это можно легко обнаружить. Пример: «вирусная» реклама сети магазинов дистанционной торговли «Утконос», проведенная в прошлом году. В начале декабря 2007 года несколько крупных блогеров, среди которых Руслан Паушу (Goblin Gaga), Екатерина Тихомирова (Valerianoffka) и Наталья Радулова (radulova) практически одновременно разместили у себя в дневниках положительные отзывы об «Утконосе». По приблизительным подсчетам, в результате этой PR-акции сеть магазинов упоминали в блогосфере более 200 раз в день, тогда как до начала рекламной кампании цифра была в 10 раз меньше.
Паушу подтвердил прессе, что работал на некое неназванное рекламное агентство, и сообщил, что за размещение подобных сообщений блогеры получают в среднем от $50 до $300. Однако резкий всплеск упоминаний «Утконоса» мгновенно вызвал негативную реакцию у большей части аудитории журналов – многие догадались о рекламном характере сообщений и даже стали намеренно упоминать эту торговую сеть в ярко выраженном негативном контексте, что вынудило ее руководство признать итоги рекламной кампании неудовлетворительными.
Директор по маркетингу «Утконоса» Роман Пугачев, хотя и не подтвердил факта заказа PR-акции в блогосфере, но признал, что вышеописанная история сыграла с его компанией злую шутку, поскольку «Утконос» поминают плохими словами». По мнению аналитиков, в разное время к методам скрытой рекламы прибегали такие компании, как Tuborg, МТС, Axe и Sony Ericsson.
С Русланом Паушу насчет заработков блогеров на размещении рекламы не согласна Мария Сирош, директор агентства интернет-маркетинга «Сарафан». По ее мнению, коммерческая запись в блоге стоит от $200 до $1000. При этом, утверждает Сирош, существуют и более дорогие записи, но их оставляют наиболее уважаемые и читаемые блогеры, публично критикующие механизмы «вирусной» рекламы и тем самым повышающие лояльность аудитории. Эта аудитория, по словам Сирош, существенно не отличается от блогосферы в целом: «Люди в возрасте 18 – 35 лет, с уровнем дохода не ниже среднего. Средний заработок блогеров, размещающих рекламу на постоянной основе, составляет около $1000 в месяц. Они, как правило, имеют основное место работы, чаще всего это представители IT-сферы, СМИ, встречаются и сотрудники госструктур».
С черного входа
Инициировать массовое обсуждение в блогах нового продукта, услуги или просто нужной темы можно с помощью специализированных агентств. На сегодняшний день одним из крупнейших в области вирусного маркетинга в Рунете является Hiddenmarketing.ru, главная страница его официального сайта демонстрирует фигурку человека в виде марионетки, управляемой невидимой рукой, что, вероятно, олицетворяет общественное мнение. Представители агентства не видят ничего предосудительного в том, чтобы рекламировать продукцию через блоги.
«72% аудитории доверяет информации с блогов и форумов. Наши сообщения не воспринимаются как рекламные!» – радостно сообщает официальный сайт. Среди преимуществ, которые дают рекламные кампании в блогах, агентство озвучивает: «формирование необходимого эмоционального отношения к продукту или услуге», «создание положительного имиджа, продвижение уникальных конкурентных преимуществ, отстройка от конкурентов» и «повышение заинтересованности за счет постоянных управляемых обсуждений в Интернете».
Исполнители рекламных акций в Интернете, то есть наемные блогеры, по условиям агентства, не имеют права передавать посторонним лицам получаемую информацию, разглашать объемы работ, ими выполняемых или заказываемых, а также стоимость и сроки. По собственным данным Hiddenmarketing.ru, на середину 2007 года агентство генерировало в среднем около 10 000 заказных сообщений и комментариев ежемесячно усилиями 4500 участников партнерской программы.
При этом все бюджеты, которые привлекают подобные агентства, проходят мимо кошелька владельцев блог-хостингов. С одной стороны, это несправедливо – тот, кто владеет каналом коммуникации с аудиторией, традиционно получает за контакт с ней деньги. Такая система действует во всех стандартных СМИ – ТВ, радио, печатной прессе.
Но с другой стороны, возникает даже юридическая проблема – кто является правообладателем на запись в личном дневнике? Посему существует лишь два варианта развития событий. При первом владельцы блог-хостингов мирятся с ролью «обслуживающего персонала» и зарабатывают на абонентской плате и баннерной рекламе. При втором – пытаются бороться за бюджеты «вирусной» и другой скрытой рекламы. «СУП» пошел путем создания собственного агентства, которое должно по идее быть первым, куда идут рекламодатели с деньгами на продвижение своих товаров в ЖЖ.
Но на практике это не так. Агентство +SOL не обладает никакими реальными рыночными преимуществами перед другими исполнителями, которые зачастую оценивают свои услуги в более скромные суммы. Еще один путь, по которому могли бы пойти владельцы блог-хостингов: бороться с попытками нелегального размещения рекламы индивидуально, с каждым нечестным блогером. Но в этом случае очень сложно доказать, что подобное размещение имело место.
Авторитетный спам
Помимо агентств, предоставляющих услуги по размещению заказных постов и проведению «вирусных» кампаний, существуют специальные сервисы, позволяющие рекламодателям и людям, желающим заработать на своих блогах, сделать это без дополнительных посредников.
На сайте компании «Блогун.ру» можно за несколько минут найти себе сравнительно дешевую рекламную площадку. Для этого нужно зарегистрироваться в качестве рекламодателя, заполнив анкету и внеся деньги на свой счет в системе с помощью стандартных средств электронных платежей. После этого можно заказывать платные посты у зарегистрированных в «Блогун.ру» авторов дневников непосредственно. Любой желающий может анонсировать свой дневник в системе и указать желаемую плату за заказной пост, а рекламодатель вправе предложить свою цену. Если стороны договариваются об условиях, блогер оставляет в своем журнале соответствующую запись, а затем отправляет рекламодателю ссылку на свой текст. Заказчик может высказать претензии к качеству поста или поставить оценку блогеру. Деньги поступают в кошелек исполнителя после того, как заказчик подтвердит факт размещения.
Цена одного рекламного поста в таких сервисах может разниться. Популярные и читаемые блогеры, как правило, устанавливают цены, значительно превышающие стоимость услуг начинающих авторов. Кроме того, цена зависит от объема объявления: короткая запись со ссылкой на рекламируемый товар дешевле, чем развернутый отзыв на него же. В «Блогун.ру» можно заказать рекламные сообщения по цене от $0,5 до $200 каждое.
Для некоторых предприимчивых хозяев дневников размещение рекламных постов стало постоянным способом заработка. Такие люди регистрируют аккаунты на нескольких сервисах сразу и пишут в них исключительно по заказу. Рекламодатель в подобном случае платит один раз – сразу за несколько постов. Для тех, кто хочет зарабатывать больше, некоторые сервисы предоставляют специальные возможности.
Например, в блогах Mail.ru можно вывести свой дневник на некоторое время на главную страницу сервиса, где его гарантированно увидит большое число потенциальных читателей и друзей. Для этого нужно отправить платное SMS-сообщение. Подобные продажные «мусорные» блоги получили специальное название «сплоги», от слова «спам».
В частности, «Яндекс» их отсеивает и не учитывает при поиске и в рейтингах. Для этого используется сложная система семантического и частотного анализа.
Нетрудно подсчитать, что если у подобного пользователя 10 разных блогов и за день ему удается опубликовать по одному посту за $5 каждый, то ежемесячно он может зарабатывать до $1500. При этом затраты времени на такую работу минимальны – специальные клиентские программы позволяют размещать посты одним кликом сразу на нескольких площадках.
Источник «Ко», прибегавший к услугам «Блогун.ру», утверждает, что никакая рекламная кампания не поможет продукту, если он недостаточно качественный: «Я заказал публикацию ссылки и описания моего сайта в 50 дневниках. Эффект был практически нулевой – по каждой ссылке зашли максимум два человека».
Зато размещение ссылок – очень хороший способ повышения столь важного показателя сайта, как так называемый ТИЦ (тематический индекс цитирования). Именно этот коэффициент используют поисковики, например, «Яндекс», когда решают, на какой строчке выводить сайт в результатах поиска. ТИЦ напрямую зависит от количества ссылок на сайт, причем учитывается «вес» этих ссылок, авторитетность сайта, где они размещены, сходство по тематике и пр.
После выпуска новой версии «движка» «Яндекса» веб-админам стало трудно: меняться ссылками теперь неэффективно – в этом случае ТИЦ повышается незначительно. А вот ссылки в блогах поисковик оценивает очень высоко, с их помощью можно довольно быстро повысить коэффициент. Если использовать стандартные методы раскрутки: обмен ссылками, покупку ссылок на разных ресурсах, оптимизацию контента, чтобы он соответствовал поисковым запросам и т. д., то можно примерно за год довести ТИЦ до значения 40. А если купить с десяток размещений ссылки на сайт в блогах, этот индекс повысится до 20 уже за месяц.
Дневниковые СМИ
По мнению Антона Носика, бывшего ответственного за блоги в компании «СУП», в нашей стране дневники являются более медийными, то есть в большей степени рассматриваются читателями как источник информации. В то время как на Западе многие мелкие блогеры ведут личные дневники для себя и узкой группы близких знакомых. В США и вовсе не существует устоявшегося понятия «тысячники» (то есть авторов, чьи блоги регулярно читают от 2000 человек и больше).
А в России некоторые пользователи «Живого журнала», который находится под управлением компании «СУП», собрали аудиторию свыше 10 000 человек. Стать «тысячником» – цель или мечта каждого владельца дневника в ЖЖ. К примеру, известного дизайнера Артемия Лебедева сегодня читают в своих лентах 21 800 человек, а число уникальных посетителей в месяц иногда достигает 0,5 млн. Для сравнения: главную страницу новостного портала «Лента.ру» ежемесячно посещает около 5,5 млн человек.
С одной стороны, «тысячники» стали публичными персонами, с другой – доставили массу неприятностей всем остальным блогерам. Не так давно сетевые дневники были причислены к СМИ со всеми вытекающими последствиями. Например, за последние полгода правоохранительные органы завели множество дел против блогеров, призывавших к насилию, расовой дискриминации и пр. В их числе был осужден один сотрудник милиции.
Вообще обсуждения в блогах все чаще имеют вполне ощутимые последствия в офлайне. Например, с их помощью удалось спасти от несанкционированного разрушения несколько старинных московских домов – памятников архитектуры. Информацию от организаторов «Русского марша» участники получают исключительно через блоги. А не так давно в Сети был громкий скандал насчет «утки» про якобы убийство девушки-антифашистки. До того как стало известно, что это всего лишь метод политического PR, тема вызвала нешуточную волну и перекинулась из блогов на офлайновые СМИ, в том числе и западные.
Набор тем говорит об одном – чтобы действительно заинтересовать блогеров какой-нибудь темой или продуктом, требуется приложить немало усилий, используя весь свой творческий потенциал. Именно в этом случае возможно создать настоящий «вирус» – тему, которую будут обсуждать бесплатно. За последний год множество передовых компаний завели штатные единицы вроде специалистов по блогам, которые модерируют и «оживляют» тематические сообщества, а также вызывают волну обсуждения по заданной теме. Как правило, таких людей находят в блогосфере, работают с ними на постоянной основе.
Для запуска «вируса» часто используются приемы создания провокационного графического или видеоконтента. «Вымпелком» продвигает продукты через обсуждения, «вирусное» видео или игры. «Такие проекты стоят в разы, а то и в десятки раз меньше традиционных. По опыту, за деньги, которые стоит месяц размещения на одном рекламном модуле на Садовом кольце, можно при правильном подходе оповестить о своем продукте до 1 млн человек, а часть из них еще и вовлечь в его обсуждение!» – утверждает Максимюк из «Вымпелкома».
Алена Еремина, PR-менеджер агентства недвижимости МИАН, рассказывает, что в октябре компания запустила корпоративный блог и привлекла для его раскрутки сторонних специалистов. «Один контакт в блогах для рекламы этого нового сервиса стоил нам примерно 1 рубль. При этом ценность каждого контакта велика – ведь это люди, которые уже озаботились операциями с недвижимостью и вполне могут стать нашими потенциальными клиентами. В офлайновых СМИ такая четкая сегментация невозможна. В этом плане Web 2.0 уникален и не сравним ни с одним из видов промо». МИАН, рекламируя свой блог только в социальных сетях, за месяц повысил его ежесуточную посещаемость с нуля до 300 – 400 человек, а в некоторые дни это число доходило до 800, причем 80% посетителей пришли именно из блогов и форумов. Впрочем, могло сработать и банальное любопытство – не так давно ЗАО «МИАН» обанкротилось.
Сомнительная слава
Отношение к заказным постам в блогах редко бывает однозначным – у подобного вида рекламы есть как плюсы, так и очевидные минусы. С одной стороны, личный отзыв человека, чьему мнению доверяют, ценится и кажется значительно убедительнее, чем громкие слоганы с заведомо коммерческих баннеров. С другой – однажды заработав деньги на доверии читателей, блогер имеет все шансы запятнать репутацию неподкупного человека. Сирош видит в такой рекламе некоторые недостатки. Во-первых, высокая степень зависимости от качества работы агентства: «Распространенная особенность работы российских агентств – работа ради работы, а не работа на результат. Совсем недавно к нам обратились люди, которые сделали «вирус», а он не пошел, и им надо было срочно сымитировать волну пользовательского интереса. Подобные вещи сплошь и рядом встречаются и в обычной рекламе, но в силу формата распространения они там не так заметны.
Так часто бывает, когда исполнители для размещения рекламных постов применяют бот-технологии (от слова «робот»). В этом случае сообщения публикуются автоматически, часто невпопад, вместо того, чтобы создаваться живыми людьми. В обычных СМИ большинство ресурсов уходит на начало кампании, когда рекламу нужно произвести и разместить. В блогах же необходимо ежечасное оперативное управление кампанией».
Вторая особенность рекламы в блогосфере, по мнению Сирош, – меньший, по сравнению с классическими СМИ, охват. «Максимальный охват рекламы в блогосфере и социальных сетях (в российском сегменте) – 2 млн человек. Аудитория телевидения – десятки миллионов». Любопытно, что именно эта особенность является одним из основных факторов, который отпугивает крупных рекламодателей.
Максимюк уточняет: «Эффективность «вируса» (например, видео) увидеть достаточно легко – особенно, когда это единственный канал продвижения продукта. Хороший «вирус» в России начинается от 100 000 просмотров (на Западе – от 500 000)».
При этом эксперты уверены, что в условиях финансового кризиса популярность блогов для продвижения товаров повысится. «Средний чек на рекламу в блогосфере и социальных сетях ниже, чем на медийную рекламу в Интернете и тем более на рекламу в СМИ или «наружку». Стоимость кампании варьируется от $10 000 до $200 000, поэтому в период кризиса рекламодатели при условии грамотной работы агентств перенаправят часть своих рекламных бюджетов в блогосферу и Интернет в целом. Этот процесс уже начался», – убеждена Сирош.
По мнению директора агентства «Сарафан», эту тенденцию можно проследить и на примере США, где кризис начался раньше, а социальные сети и блогосфера развиты в большей степени. Например, еще в прошлом году компания General Motors заявила, что не будет спонсировать Олимпиаду в Пекине, и часть своего рекламного бюджета переведет в Интернет.
Максимюк приводит в пример компанию Levi’s, которая в этом году не выпустила ни одного ТВ-ролика. Зато «вирусное» видео, где уличные парни запрыгивают в джинсы Levi’s, делая сальто с вышек и качелей, посмотрели 5 млн человек по разу, а сотни пользователей сделали свои версии ролика. По оценке Максимюка, затраты на съемку составили не больше $5000. С учетом того, что сейчас в блогосфере есть сообщества по всем существующим интересам, рекламодателям есть где развернуться
|
