|
У четырех национальных проектов, курируемых первым вице-премьером Дмитрием Медведевым, может появиться пятый конкурент. ФГУП «Российская телевизионная и радиовещательная сеть» подготовило масштабный проект цифровизации телерадиовещания (подробнее о нем см. Цифровой шок для телевизионщиков), стоимостью в 500 млн. долл., который до конца года должно рассмотреть правительство. Если проект получит зеленый свет, то через три года телезрители смогут, заплатив абонентскую плату, смотреть в цифровом формате 300–400 каналов, транслируемых по всей стране.
По логике разработчиков проекта, за рейтинги отдельных цифровых каналов будут голосовать телезрители своими деньгами, которые они готовы заплатить за просмотр. Но остается пока непонятным, насколько весомыми будут такие «голосования» для рекламодателей, ориентирующихся в первую очередь на данные телеизмерений, к которым сегодня у самих телевизионщиков есть серьезные претензии.
К примеру, основной медиаизмеритель на рынке СМИ – компания TNS/Gallup media – в своем самом свежем исследовании приводит данные, свидетельствующие, что наибольшей популярностью у москвичей пользуются развлекательные телепрограммы и фильмы (в частности, телесериал «За все тебя благодарю» и юмористический концерт «Умора-2005»). Однако представители Первого канала не согласны с рейтингами TNS/Gallup media, считая их недостоверными. Как заявил в интервью «НГ» директор по связям с общественностью Первого канала Игорь Буренков, данные систем измерений, которыми пользуется канал, расходятся с данными TNS Gallup media, показывая, что процент доли зрителей развлекательных программ, которые в рейтингах Gallup media занимают всегда доминирующее место, на самом деле не столь однозначен.
Чтобы разрешить эту проблему, с 2006 года начнет действовать своего рода третейский суд – рабочая группа по контролю работы телеизмерительной панели, учрежденная группой пользователей данных телеизмерений. В эту группу войдут по нескольку представителей от каналов, медиаизмерительных компаний, рекламных агентств, а также рекламодателей. В функции контрольного общественного органа будет входить наблюдение за данными медиаизмерителей и разбор претензий сторон. Об этом в интервью «НГ» сообщил директор по телевизионным измерениям компании TNS/Gallup media Александр Костюк. По его словам, у участников рынка давно назрела необходимость системной независимой проверки рейтингов, в частности, основного медиаизмерителя – компании Gallup media.
Вы нам не нравитесь!
Сегодня на рынке имеются два телеизмерителя – TNS/Gallup и компания «Телерейтинг», которые предоставляют свои данные на основе так называемых пипл-метров (счетчик, встроенный в телевизор, позволяющий в ежедневном режиме отслеживать предпочтения зрительской аудитории).
Основные претензии к цифрам Gallup media давно предъявляет Первый канал, который с 31 декабря прошлого года не продлил контракт с компанией, предпочитая получать данные от «Видеоинтернешнл» и недавно появившейся измерительной компании «Телерейтинг». Время от времени канал заказывает исследования отдельных сегментов рынка медиаизмерительной компании «Комкон», которая ведет дневниковые опросы. Плюс уже два года у канала существует своя внутренняя система измерения рейтингов посредством московской службы телефонных опросов.
Директор по телевизионным измерениям компании TNS/Gallup media на вопрос обозревателя «НГ», как проверить подлинность данных, которые предоставляет его компания, отметил: «Проблема проверки рейтингов существует давно, и этот вопрос возник первым не у Первого канала. Существует механизм проверки, и во многих странах он работает. Мы пытаемся каким-то образом сейчас этому способствовать».
Александр Костюк полагает, что не столь важно, кто будет доминировать на рынке телеизмерения, однако крайне необходимо в ближайшее время выбрать одну из двух существующих систем, поскольку две системы вызывают растерянность у рекламодателей. «Это все равно как в одной стране мерили бы температуру и по Цельсию, и по Фаренгейту», – подчеркнул представитель компании.
Развлекать или просвещать?
Как отметил Игорь Буренков, «телефонные опросы мы используем для себя, чтобы понимать, что предпочитает смотреть аудитория. Мы не хотим ориентироваться только на одни цифры».
«Наши внутренние опросы показывают, что документальные фильмы и общественно-политические программы пользуются неплохим спросом», – подчеркнул Буренков, отметив, что «нет таких уж безоговорочных поклонников юмора. Это искаженная картина, и в этом-то и есть главная причина нашего неабсолютного доверия к тем данным, которые представляет Gallup».
Отвечая на вопрос о причинах такого несовпадения данных, Буренков ответил, что «похоже, что эта система регулируема», заметив при этом, что в нашей стране система телеметрических измерений изначально устроена не столько для изучения предпочтений аудитории, сколько для измерения ее рекламоемкости. Рекламный же рынок, по словам Буренкова, высчитывается по Gallup media, которого «никак не обойдешь, поскольку существует договор рекламодателей с ним».
Между тем, по словам Буренкова, телевидение помимо функции развлечения должно еще нести и другие функции. «Несмотря на то что мы от цифры рейтинга зависим напрямую, потому что это является синонимом денег, которые мы получаем за работу, мы считаем, что должны уважать свою аудиторию, поставляя ей разнообразный по жанру, но одинаково качественный продукт, иначе мы в конце концов получим совсем не то телевидение, которым будет интересно заниматься и уж тем более смотреть», – отметил представитель Первого канала.
Представитель TNS/Gallup media между тем отметил, что никто не ожидает от телевидения, как формы досуга, тяжелой работы. По словам Александра Костюка, ожидание зрителя от телевидения «формулируется тремя позициями: развлечение, познавательность и информация». «Понятно, что на первом месте всегда развлечения, и они будут лидировать», – подчеркнул Костюк.
По его мнению, бессмысленно пытаться «делать одни сплошные общественно-политические программы плюс какие-то познавательные передачи, как в советское время, потому что зрители уйдут на другие каналы». Вместе с тем он согласен с тезисом, что нынешняя система телеизмерения настроена исключительно на рекламодателя, однако полагает, что такая же картина наблюдается и в других странах, поскольку «иных систем нет и никто пока не изобрел ничего нового».
Телевидение = политика
По мнению руководителя группы «Меркатор» Дмитрия Орешкина, наиболее интеллигентная часть населения давно перестала смотреть телевизор, считая его ящиком для дураков и предпочитая черпать новости и аналитику из интернета. «В 90-е годы телевидение было интересным, было НТВ, и на втором канале все было гораздо более живое», – отметил социолог. Он подчеркнул, что потеря части аудитории, видимо, вызывает серьезное беспокойство у руководителей федеральных каналов, которые не желают выглядеть «духовными кастраторами общества». По его словам, отток активной телеаудитории показывает, что власть посредством ТВ уже не полностью контролирует общество и ее «проблема в том, как долго она сможет сохранять большинство населения у телевизоров, дебилизируя его».
Вместе с тем Дмитрий Орешкин скептически отнесся к телефонным опросам, заметив, что «в опросе человек всегда себя хочет показать немного лучше, чем он есть на самом деле. В избирательной кампании это проявляется в феномене Жириновского. Люди понимали в 90-х годах, что за него не очень прилично голосовать, поэтому, когда проводили социологические опросы, Жириновский всегда получал на 3–5% меньше, чем на выборах. Определить же, какие программы смотрят на самом деле, можно только замерами, если, конечно, не жульничать».
Что такое группа пользователей
Группа пользователей данных телеизмерений – неформальное объединение отраслевых организаций: Ассоциации коммуникационных агентств России, содружества «РусБрэнд», Ассоциации рекламодателей, Национальной ассоциации телерадиовещателей. Создана осенью 2004 года после выхода из «Медиа Комитета» рекламодателей, рекламных агентств и ряда телеканалов. В январе 2005 года ГПД провела аудит работы действующего телеизмерителя TNS Gallup Media.
|
