|
1 апреля в городе появились щиты, рекламирующие торговую марку Sisley. Не ставя себе целью оценивать дизайн, заметим лишь, что изображение несколько фривольное и вместе с тем вполне высокохудожественное. Однако, похоже, в Перми традицией становится пристальное внимание городских блюстителей нравственности к наружной рекламе. А они всех этих дизайнерских изысков не понимают.
На сей раз реклама вызвала возмущение трех почтенных горожанок, патриоток и матерей. Недолго думая, они обратились к мэру и в антимонопольное управление с просьбой снять «срамные» изображения со щитов. В рекламные агентства, на щитах которых помещалась реклама Sisley, поступили письма за подписью заместителя начальника департамента имущественных отношений с просьбами и даже требованиями снять «изображение нижней части тела в нижнем белье».
Несмотря на то, что такое требование может выдвинуть рекламщикам только МАП по итогам слушания дела, некоторые из агентств поддались на административное давление и убрали «нижнюю часть тела» со своих щитов. Вместо них появилась надпись: «Sisley. Реклама в Перми запрещена».
Скандал обернулся на пользу рекламодателям: провокационное изображение сменилось провокационным текстом, который в глазах потребителей придает рекламодателям даже некий романтический ореол незаконно преследуемых героев. Реклама тут же привлекла внимание прессы (кстати, всем интересующимся сообщаем, что эта статья публикуется на безвозмездной основе).
«У кумушки глаза и зубы разгорелись...»
Рассмотрение дела в МАПе обернулось даже не басней, а каким–то водевилем. Заседание началось с пламенных речей троих заявительниц. Разъяренные женщины «предали анафеме» бутик Sisley, его директора, который — подумать только! — «на этом деньги зарабатывает», а также создателей и распространителей этой «пошлости» (имеется в виду пресловутая реклама). Заявительницы пожаловались комиссии на «агрессивную среду», в которой растут их дети, и сообщили, что «бесконечно страдают» от этого.
Потом вдруг возмущенные дамы перешли к обвинениям вообще всех рекламодателей в пропаганде курения и распития спиртных напитков (заметим, что с данными заявлениями можно согласиться, но к «делу Sisley» они никакого отношения не имеют). Неоднократно звучали гневные требования ввести цензуру. Когда председатель комиссии напомнил, что по Конституции РФ цензуры в России быть не может, ревнительницы порядка удивились и загрустили. Видимо, ознакомление с законодательством Российской Федерации они начали с закона «О рекламе», а до Конституции еще не дошли.
С ностальгией дамы вспомнили времена, когда в школах было патриотическое воспитание. И заявили, что не желают видеть на улицах города пьющих пиво молодых людей и мам, «курящих папиросы».
После неоднократных призывов председателя говорить по существу женщины признались, что им стыдно глядеть на рекламу Sisley. А «у подростков последствия от просмотра подобных плакатов будут очень тяжелыми». Катастрофические последствия, к которым, по мнению блюстительниц, приводит реклама, подобная плакату Sisley, это «страстно целующиеся на улице подростки» и (о ужас!) «девушки с оголенными животами». «То, что по ночам ребенок вскрикивает: «Я рок–звезда!» — это ненормально!» — вдруг вознегодовали матери.
Наконец, горожанки дали свою оценку обсуждаемому образцу рекламного дизайна: «Низкопробно, возмутительно, пошло!» Также дамы поделились с комиссией своими мыслями о том, какой надлежит быть рекламе: «Реклама должна рекламировать товар, работу или услугу, но не образ поведения, не образ мышления!»
«Чем раньше столкнешься со злом, тем хуже будут последствия», — заключила, наконец, одна из общественных активисток. Также была высказана «свежая» идея о том, что решение проблем нравственности требует денег. Поэтому надо «принять меры и ограничить».
Эксперты, привлеченные к «делу Sisley», не согласились с мнением заявительниц. Например, заведующая кафедрой культурологии и искусствознания ПГИИК Наталья Зубарева считает, что главная «изюминка» данной рекламы — не изобразительный, а словесный ряд. «Hot couture» (горячая мода) — читаем мы в правом нижнем углу щита вместо привычного «Haut couture» (высокая мода). Это по–настоящему элегантное решение организует и все изобразительные элементы», — пишет в своем заключении эксперт. Однако, продолжает Наталья Зубарева, «тонкий лингвистический ход ускользает от русскоязычного населения, и... неудивительно, что жители Перми расценивают данное изображение как нарушение принятых норм морали».
Другой эксперт, доцент кафедры маркетинга РМЦПК ПГТУ Ия Фишбейн пишет, что «сексуальный мотив органично вписывается в ассоциативное поле данной товарной категории... Данная реклама носит имиджевый характер, согласно которому вовсе не обязательно насыщать визуальное пространство щита информацией. Главная цель такого рода рекламы — вызвать эмоцию». В целом, заключение Ии Фишбейн говорит о том, что это вполне уместная, грамотно и со вкусом сделанная реклама.
После оглашения данных экспертизы блюстительницы нравственности провозгласили, что услуги второго эксперта наверняка «стоили больших денег» оппонентам и вступили в полемику с представителями магазина Sisley и рекламной группы Lege Artis, обслуживающей этот бутик. В конце концов страсти накалились до предела. Выйдя из зала заседаний, одна из активисток с криком набросилась на директора Lege Artis Антона Толмачева, обвинила во всех грехах и пожелала нездоровья и всяческих бед не только ему, но и его детям, которые «будут расплачиваться за его деятельность». Толмачев пришел в недоумение от бурной реакции невыдержанной дамы.
оть видит око, да зуб неймет!"
Решение, которое приняла комиссия по «делу Sisley», стало в некоторой степени морализаторским. Дерзкое дизайнерское решение не было признано неэтичным, оскорбительным и позорным. Получается, что в борьбе со здравым смыслом блюстители нравственности пока проигрывают.
Стоит напомнить, что вследствие народного гнева летом прошлого года была снята реклама дисконтной карты с изображением совокупляющихся кроликов. Создатели рекламы, специалисты рекламной группы «Озон», признались «Компаньону», что тогда скандал был запланирован как пункт рекламной кампании.
Олег ОЩЕПКОВ, директор рекламной группы «Озон»:
— Безусловно, идеи, замешанные на сексуальности, должны быть в рекламе. Только их создателям нужно помнить о том, что грань между креативом и пошлостью чрезвычайно узка. Нужно осознавать цели, которые преследует рекламная кампания, и создавать продукт, соответствующий этим целям. В нашей стране есть люди, безграмотные в вопросах секса, и их достаточно много. У них подобные дизайнерские решения могут вызвать гиперэмоциональную реакцию. Дело еще и в точности попадания в целевую аудиторию. Если предлагается продукт для продвинутых людей, возможно, более целесообразно размещать его рекламу там, где эта аудитория более сконцентрирована, например, в журналах.
Генеральный директор магазина Sisley Олег Савченко сообщил, что предвидел подобное развитие событий, но не ожидал столь решительных и неоправданных действий от администрации Перми.
Самое удивительное в этой истории — то, что мэрии удалось воздействовать силовыми методами на рекламистов. Но МАП решил дело в пользу рекламодателей, и администрация оказалась в щекотливом положении. По мнению Олега Савченко, чиновником, подписавшимся под письмами с требованием снять рекламу, может заинтересоваться прокуратура.
Эта история наверняка не последняя в серии подобных. Воинственное ханжество никогда не прекратит борьбу со здравым смыслом и не признает объективной реальности. Радует то, что в этом случае МАП принял разумное решение.
|
