Парадоксальная десятка : Десять самых неординарных маркетинговых решений, реализованных на российском рынке за истекший деловой год.

		Печать
Агентство Федеральных Расследований (www.FLB.ru)

Парадоксальная десятка Десять самых неординарных маркетинговых решений, реализованных на российском рынке за истекший деловой год.
""Нестандартные, смелые решения вдохновляют и мотивируют, доказывая, что создание и продажа товаров – это не только способ заработать деньги, но и искусство. «Секрет фирмы» представляет десять самых неординарных маркетинговых решений, реализованных на российском рынке за истекший деловой год. Компания Noxzema хотела свежих маркетинговых решений, и тогда агентство Leo Burnett закупило место для рекламы в дамских комнатах по всему Манхэттену. Но текст напечатали наоборот. Замысел был прост: рекламные объявления висели напротив зеркал, и лишь когда женщины разглядывали себя, они могли прочитать объявления: «Вы должны выглядеть так же хорошо, как девушка, на которую засмотрелся ваш приятель», «Вы не выспались?», «Должно быть, он полюбил вас за вашу внутреннюю красоту». О том, насколько эффективным оказался подобный ход, история умалчивает. Да это и не важно – есть решения, которые самоценны вне зависимости от результатов. Они подкупают своей новизной и нестандартным подходом. Они помогают поверить, что в бизнесе есть место творчеству. Наконец, они создают новые маркетинговые инструменты. То, что сегодня выглядит как экзотический штучный прием с туманной эффективностью, завтра может стать общепринятой практикой. Любимый аргумент Тома Питерса: если поместить пчел и мух в бутылку, положить ее на бок и направить донышком к окну, то пчелы будут стремиться в «правильном» направлении – к свету, и в итоге погибнут, а мухи «без лишних раздумий» будут метаться повсюду и в итоге найдут выход. Пчелы умнее, они делают все по правилам. «Мухи» пробуют все подряд и часто находят прорывные решения. Наверное, поэтому Стив Хейден, один из создателей знаменитой рекламы 1984 года для Apple Computer, не уставал повторять, что «лучше иметь 20% великой идеи, чем 100% идеи так себе». Но в корпоративном улье сложно быть мухой. Ведь каждый уважающий себя маркетолог оценивает работу, сверяясь с данными продаж. Рекламисты не упускают любого случая, чтобы не произнести заклинание о главной цели своей деятельности. И это правильно. Но если из правила не случается исключений, оно становится догмой. А догма ведет к заблуждению. СФ исследовал год жизни рынка, чтобы найти самые яркие маркетинговые решения, создатели которых не побоялись решиться на нестандартный подход. Мы внимательно изучали события, предлагали компаниям поделиться своим взглядом на творческий подход в бизнесе. Результат этого исследования – десять лучших неординарных подходов в маркетинге, которые были реализованы за прошедший деловой год. Джордж Джилдер в книге Wealth and Poverty говорит: «Творческая мысль требует акта веры». Поэтому за каждым неординарным решением всегда стоит неординарный человек. Неудивительно, что наша галерея лучших креативных подходов стала и галереей портретов креативных маркетологов. Удивительно другое: анализ собранных решений привел к неожиданному выводу. Оказалось, что наша нестандартная десятка наглядно доказывает: очарование красивых решений часто затмевает другое их достоинство – они эффективны. Как ни странно, нестандартные подходы продают брэнды. И делают это хорошо. Шок на приколе Когда-то шоколад «Шок» был русским шоколадом. Потом он был Шоколадом Отличного Качества. Потом стал «Шоком» по-нашему, то есть по-тинейджерски. Все эти кампании делало агентство Lowe Adventa. Арт-директор Lowe Adventa Виталий Шепелев никогда раньше не делал кампаний «Шока». Именно поэтому его и копирайтера Наталью Ромашову попросили сделать новую рекламу. «Нам необходимо было сохранить шоковую тему, но уйти от темы фантастики, которая была в предыдущих роликах,– говорит Шепелев.– И мы подумали: почему бы не использовать скрытую камеру? Этот формат давно стал популярным на телевидении». В роликах «Шока» подростки разыгрывают посетителей магазина и прохожих. То переоденутся манекенами и неожиданно «оживут». То из фанеры сделают муляж кирпичной стены и поставят его прямо за входной дверью. Идет, например, человек домой, открывает дверь подъезда и видит, что подъезд замурован. Эффект получается интересный. После каждого розыгрыша рекламисты выскакивали из кустов и предлагали подписать контракт на право использования видео в рекламе. За двести или триста рублей – сейчас никто не помнит точно. Со скучными людьми не подписывали. Но бывало и наоборот. Шла девочка, несла под мышкой батон, смешно озиралась по сторонам и отъедала от него по кусочку. Съемочная группа в предвкушении потирала руки. Но контракт смешная девочка подписывать отказалась. Так и не стала звездой. «Некоторым взрослым кажется, что розыгрыши слишком простые. А детям моих знакомых они нравятся,– говорит Шепелев.– Мы же предлагаем им другой мир. Вместо того чтобы в школе что-нибудь под лестницей поджигать, лучше веселиться творчески». Женская консультация Людмила Новиченкова работала помощником руководителя в одном издательстве. Руководитель записалась на семинар по PR, но посещать не успевала, поэтому направила помощницу конспектировать одну лекцию. Людмила старательно выполнила задание, а потом уволилась. Потому что PR стал для нее родным и любимым. Ничего удивительного, что в рекламном агентстве «Командор» она занимает должность PR-менеджера. И ничего удивительного, что именно ее попросили придумать какую-нибудь акцию для брэнда Fleur de Sante. Косметическая шведская компания появилась на российском рынке меньше года назад. Начала с рекламной кампании на ТВ. Летом шведы обратилось в «Командор». Клиенту предлагали варианты: провести радиоконкурс, лотерею в прессе, интернет-кампанию. Ничего удивительного в том, что он выбрал идею Людмилы Новиченковой. «Я ехала в метро, кто-то листал каталог,– рассказывает Людмила историю возникновения замысла.– Заняться было нечем, поэтому я стала его рассматривать. А потом подумала, что, наверное, все через плечо читают, хоть это и не очень хорошо». Вот и концепция нового средства продвижения: напустить в метро девушек, которые будут листать каталоги компании. А для усиления эффекта приставить к ним «собеседника», с которым товары из этого каталога будут активно обсуждаться. В течение недели около ста промоутеров катались в вагонах московского и петербургского метро по пять часов в день. Результат – 200 распространенных каталогов и поток желающих стать консультантами. О перспективах нового инструмента продвижения пришлось серьезно задуматься – многие энтузиасты пытались приобрести косметику прямо в метро. Улетные сигареты Сначала должна была появиться реклама Mild Seven Super Lights. Но базой для рекламной концепции выбрали Mild Seven. Ее и стали придумывать первой. Придумали «жизнь в твоем стиле». Это значит спокойно и расслабленно, развязав галстук, сидеть в удобном кресле посреди сутолоки на площади. Но тогда возникли трудности с Lights. «Искать другие идеи мы не могли – это противоречило бы основной концепции, а использовать ее до перезапуска Mild Seven тоже было нельзя»,– поясняет Никита Огурцов, креативный директор рекламного агентства Euro RSCG Moradpour. В результате, поскольку при запуске «легких» Mild Seven в центре внимания должна была оказаться пачка, ее и сделали главным героем. Так продукт стал героем. И улетел. За рамки стереотипов, о чем сообщал слоган. Рамки стереотипов символизировали рамки рекламы, и пачка Mild Seven Super Lights вылетала за пределы рекламных щитов. Проблема заключалась в том, как повторить этот прием в прессе. И рекламисты нашли способ: купить разворот журнала, справа разместить нормальный рекламный макет, а слева – как будто обычнуюредакционную полосу, и на этой полосе нарисовать пачку сигарет, словно она вылетела за рамки рекламного модуля и лежит на редакционной странице. Текст под пачкой имитировал стиль того журнала, в котором размещался макет. «Я пробовал на знакомых, работало отлично,– говорит Никита Огурцов.– Человек листает журнал и вдруг видит, что на полосе „лежит” пачка. Но это не реклама, потому что это страница с текстами журнала. Реклама есть, справа. Но там нет пачки. Люди останавливались, долго пытались врубиться. А врубившись, естественно, проникались и запоминали». Туалетный сэмплинг Axe – единственный дезодорант, который позиционируется как привлекательный аромат, а не как средство борьбы с потом. Поэтому при выводе продукта на российский рынок очень важно было организовать сэмплинги нового продукта, чтобы каждый оценил запах. Проблема в том, что дезодорант – вещь интимная. В супермаркете предлагать воспользоваться им неудобно, а в мужской туалет промо-девушек не поставишь. «Нет, почему же, поставить можно,– не соглашается Дмитрий Левтеев, директор по работе с клиентами IQ Marketing.– Только это будет не очень дешево. А мы придумали вариант, который работает 24 часа в сутки». Заполучив Axe, в IQ обрадовались – были наслышаны о рекламных кампаниях этой марки, которые всегда вызывали резонанс. Особенно нетрадиционными ивентами. В этом году компания Unilever вывела Axe на российский рынок с массированной рекламной поддержкой, причем 40% бюджета было направлено на BTL. Чтобы дать возможность потенциальным потребителям попробовать Axe в деле, команда IQ придумала особую конструкцию – вмонтировала баллончики в специальные стойки и разместила их в мужских туалетах. «Сначала хотели приворачивать подобную конструкцию к стене, но потом поняли, что никто нам стены сверлить не позволит,– говорит Дмитрий Левтеев.– Тогда и создали утяжеленный антивандальный вариант, чтобы не утащили. Стойка гнется в основании во все стороны, поэтому можно опрыскать себя со всех сторон». Unilever хочет сделать Axe лидером категории – но, конечно, не в этому году. За несколько месяцев завоевать рынок невозможно. Даже с помощью туалетного сэмплинга. Кредит по контексту Команда агентства Made принесла на презентацию своей концепции большой щит, заклеенный рекламой банков из разных журналов. Щит наглядно демонстрировал однообразие и бессилие пафосной и бессодержательной банковской рекламы. Подготовив почву, агентство легко убедило Московский кредитный банк, что ему нужна конкретика. «Как-то я проезжал мимо здания, которое находилось на реконструкции, оно было затянуто сеткой,– говорит креативный директор Made Константин Шипов.– И мне пришло в голову, что это очень удачно можно обыграть, если разместить щит на сетке и написать „Нет денег на реконструкцию? Возьмите кредит”». Идея оказалась плодотворной: вместе со своей креативной командой Константин Шипов нашел массу вариантов развития сюжета. Выставлять на платные стоянки в центре старые советские машины: «Нет денег на новую машину? Кредиты МКБ». В витрине магазина мехов: «Молодая жена, большие расходы? Кредиты МКБ». В меню ресторанов: «Нет денег на фуа-гра? Кредиты МКБ». Реализовать большую часть этих идей пока не удалось – рекламный бюджет был не бесконечен, а банк хотел ограничиться продвижением корпоративных кредитов. На реконструируемых зданиях появились брандмауэры про деньги, которые закончились раньше, чем ремонт. Реклама в Домодедово предлагала воспользоваться кредитом, чтобы хватало денег на бизнес-класс. На щитах сити-формата имитировался сорванный плакат, а на месте срыва объявление: «Закончились деньги на рекламную кампанию?». Итог такой контекстной рекламы: МКБ выполнил годовой план кредитования меньше чем за полгода. Сосиска онлайн В интернете есть веб-камера с видом на колбасный цех «Останкино». Не выходя из дома можно увидеть, как готовится колбаса. Поставить такие камеры придумал Игорь Ганжа, креативный директор LMH Consulting. Руководство «Останкино» пришло к нему с просьбой – сделать наружную рекламу, а Игорь Ганжа отказался, потому что наружная реклама комбинату не нужна, а нужны веб-камеры. «Новое руководство комбината модернизировало производство и думало, что с помощью рекламы построит брэнд, а я видел, что они его не построят, потому как они просто конкурировали ценой»,– говорит Игорь Ганжа. Полтора года потребовалось на то, чтобы убедить провести ребрэндинг, в основу которого легла идея подтвержденного качества. Деньги, предназначенные для наружной рекламы, ушли на превращение производства в действующий музей – косметический ремонт, организацию экскурсионного маршрута, установку веб-камер. После этого любой человек мог зайти на производство – виртуально через сайт «Останкино» или реально – на экскурсии по предприятию. И увидеть своими глазами «новые стандарты качества», о которых комбинат рассказал в телерекламе. «Потребитель устал от рекламных обещаний, все говорят о качестве, но „Останкино” единственный представил потребителям доказательства,– считает Игорь Ганжа.– Конечно, мы не рассчитывали, что простой народ повалит на экскурсии. Мы рассчитывали прежде всего на продавцов, которые могли своими глазами убедиться в качестве продукции комбината и с чистой совестью рекомендовать ее покупателям». За год рост продаж «Останкино» в денежном выражении составил 60% и в три раза превысил рост рынка, опровергнув тезис о том, что никогда не стоит показывать то, как делается политика и еда. Акция на помойке Водку рекламировать нельзя, а если и можно, то только в местах продаж. Создатели нового водочного брэнда «Ять» так и делали. Но так поступали и остальные производители. Поэтому однажды в артели «Ять» решили придумать что-нибудь поинтереснее. «У нас были очень яркие красные коробки. Мы подумали: пусть их увидят и потребители, а не только наши оптовики,– говорит Ирина Бондаренко, брэнд-менеджер „Ять”.– Решили разбросать их в местах скопления людей – и сосредоточились на помойках». Дворовые помойки, по мнению Ирины Бондаренко, центральное место каждого московского двора. Те, кто увидит коробки «Ять», заметят на прилавке водку «Ять» и вспомнят. Значит, водка хорошая, раз соседи пьют. Выбрали около двадцати крупных магазинов в спальных районах, где продавалась «Ять», и вокруг каждого – десять дворов. И темной ночью с 21 на 22 февраля разбросали у каждой помойки красные ящики. На задание выехало несколько «газелей», которые работали всю ночь. Вернулись все. Хотя в «Студенческой общине», силами которой реализовывался проект, боялись, что не вернутся – бдительные граждане могли сообщить кому следует. «Представьте, глубокой ночью во двор въезжает микроавтобус и начинает выгружать какие-то ящики,– поясняет Надежда Мелешкевич, руководитель отдела проектов „Студенческой общины”.– Но обошлось. Некоторые, конечно, интересовались, что мы делаем. Но мы объяснили: выпили много водки, теперь вот коробки выбрасываем». Серьезного эффекта в артели надеялись достигнуть благодаря PR этой акции в СМИ. Но когда о «помоечном маркетинге» узнали все сотрудники «Ять», внутри компании возникла оппозиция, которая была против такого подхода. И в масштабах всей Москвы подход не был реализован. «Ничего, мы придумали новый вариант продвижения, зимой реализуем,– обещает Бондаренко.– Еще интереснее. И никто уже не скажет, что это некрасивый пиар». Конец рекламе «Я вообще патологически талантлив,– говорит Максим Ковальский.– Поэтому все время что-нибудь придумываю». Придумывать рекламу главному редактору журнала «Власть» прежде не приходилось.Но он иногда смотрел канал «Спорт», поэтому представлял, как устроена телереклама. Как правило, реклама изданий строится на анонсах – считается, что они хорошо работают. Но хорошо – не значит патологически талантливо. «Когда идет рекламный блок, о чем думает зритель? Он думает: когда же эта чертова реклама закончится? Моя идея была в том, чтобы ответить на этот вопрос»,– говорит Максим Ковальский. Первый замысел был такой: поставить ролик в середине рекламного блока и сообщить, что до конца этого безобразия осталось столько-то секунд. Но оказалось, что телевизионная техника не позволяет точно позиционировать ролик в середине блока, а только в начале или в конце. Поэтому в марте этого года в конце рекламных блоков стал появляться ролик, на котором демонстрировались часы, а закадровый голос говорил: «До конца рекламного блока осталась одна секунда». После чего в кадре появлялся журнал и текст: «„Власть” может все». И тут реклама действительно заканчивалась. Коммерческие службы издательского дома переживали, как отреагируют на это рекламодатели. Вдруг им станет обидно? Но опасения оказались напрасными. «Медиавес кампании был недостаточный, поэтому я не думаю, что ролик прибавил нам много читателей, но он был замечен и укрепил репутацию журнала, в котором не угасает огонь мысли»,– замечает Анна Наринская, директор корпоративной рекламы и PR ИД „Коммерсантъ”.– Нам даже Олег Тиньков звонил,– неожиданно добавляет она.– Молодцы, говорил, круто! Мы одна банда». Холодный прием В последний год компания Procter & Gamble стала с особенным интересом искать нестандартные пути продвижения. Потому что конкурентов в рекламном блоке становится все больше, а телереклама дорожает. Да и потребитель начинает ценить креативные решения. Правда, не все оценили новую находку маркетологов P&G. Некоторые посчитали, что это просто издевательство. Людям и так плохо, а тут еще этот Fairy. «Некоторые негативные моменты были, но не очень много,– замечает Тамара Синичкина, младший брэнд-менеджер Fairy компании Procter & Gamble.– Нам кажется, что недовольные просто не совсем поняли, о чем идет речь». Летом во время традиционного отключения горячей воды реклама Fairy говорила о том, что Fairy легко справляется с жиром даже в ледяной воде. Акция проходила в десяти крупнейших городах, в том числе Москве и Петербурге. Информацию об отключении воды размещали на дверях подъездов и на стенах лифтов. Это был ко-брэндинг ЖЭКа и Fairy. ЖЭК сообщал об отключении воды. А Fairy сообщал о своих удивительных свойствах. «Людям нравится чувствовать себя в центре событий и знать, что о них заботятся,– замечает Тамара Синичкина.— Реклама в подъездах сделала Fairy ближе к потребителям». Ради этого BTL-агентству «Город Эль», которое реализовывало проект, пришлось договариваться с каждым муниципальным округом города. Больше половины горожан узнали об отключении воды таким неординарным способом. И хотя некоторые жильцы вели себя неадекватно и срывали ненавистную рекламу, настигшую их даже в родном подъезде, P&G очень довольна итогом. По словам маркетологов, акция оказалась очень результативной. Поэтому компания намерена теперь продолжать в том же креативном духе. Сила трения Чтобы показать достоинства своего чистящего продукта, на промо-акциях в ближнем зарубежье компания Reckitt Benckizer предлагала посетителям магазинов отмыть их деньги. В Прибалтике в ходу деньги из меди, поэтому если опустить их в чистящее средство, они становятся почти как новые. Но для России этот трюк не годился – деньги у нас из другого сплава, не отмоешь. Поэтому для отечественных промо-кампаний пришлось придумывать другой ход, который продемонстрировал бы все достоинства нового средства Cillit Bang. Раньше был Cillit для удаления накипи, для ржавчины и для туалета, но не было Cillit для всего сразу. Универсальный Cillit Bang компания Reckitt Benckizer вывела на российский рынок только в этом году и, очевидно, очень этим гордилась. «Создание этого средства было настоящим прорывом для клиента»,– говорит Дарья Головина, старший менеджер по работе с клиентами TMA-Draft. В поддержку рекламе на ТВ агентство организовало промо-акцию. Как и в Прибалтике, решили завлекать потребителей материальными благами. «В магазинах мы выдавали листовки с вклеенными металлическими пластинами. На пластины особым способом была нанесена ржавчина,– рассказывает Дарья Головина.– Посетители могли отчистить ее с помощью Cillit Bang на нашем промо-стенде. Интрига была в том, что на некоторых пластинах после очистки становился виден специальный символ. А он в некоторых случаях означал получение приза. Совмещение обычной промо-акции с лотереей оказалось удачной находкой, получилась очень нестандартная демонстрация. Она с успехом продолжается до сих пор». "
18.11.2004	Максим Котин журнал