|
(20.10.2006) Американские инвестиционные фонды Texas Pacific Group и Apollo Management замахнулись на покупку крупнейшей сети казино в мире – Harrah’s Entertainment. Они предложили за ее акции на 22% больше их котировок на Уолл-стрит, а также изъявили готовность выплатить $11-миллиардный долг компании.
Это предложение продемонстрировало, что Уолл-стрит не может по достоинству оценить привлекательность сетей казино для инвесторов. В последнее время цена акции Harrah’s на бирже не превышала $60, а после оферты Texas Pacific Group и Apollo Management она неспешно поднялась до $75. Брокеры не верят, что совет директоров согласится на продажу компании, а значит, заработать на арбитраже не удастся.
Крапленая колода
Из-за бурных дискуссий, вызванных инициативой Владимира Путина согнать игорные дома со всей России в четыре «резервации», новость о том, что в США тоже меняется законодательство о казино, прошла в нашей стране незамеченной. Почти одновременно с выступлением Путина американские конгрессмены одобрили законопроект «О запрете использования кредитных карт, чеков и систем электронного перевода платежей для оплаты азартных игр в Интернете». Вскоре он ляжет на стол к президенту, тот поставит свою подпись, и сотни гэмблинговых интернет-компаний враз обанкротятся.
В основном в игорной индустрии США действовали интернет-компании, зарегистрированные в различных офшорных зонах, но были здесь и вполне респектабельные операторы. Британские 888 Holdings PLC, Partygaming и Sportingbet до 60% прибыли получали от ставок жителей США. Их акции, котирующиеся на London Stock Exchange, резко упали в цене, вызвав панику среди брокеров.
Американский госдепартамент уже несколько лет пытается разрушить этот бизнес, используя самые жесткие методы, включая арест руководителей компаний. Как правило, основанием для этого являлись обвинения в отмывании теневых капиталов. Но нынешняя мера оказалась наиболее эффективной. Игроки не смогут оплачивать свои ставки в онлайновых казино, и тем придется сменить сферу деятельности.
Но возможно, поводом для окончательного разгрома игорной интернет-индустрии стала не только борьба с «грязными деньгами», но еще и интерес крупнейших инвестиционных компаний США к традиционным казино. Ведь предложение, сделанное Harrah’s фондами Texas Pacific Group и Apollo Management, было далеко не первым.
Инвестиции в казино в США сейчас популярны как никогда. Лос-анджелесская фирма Colony Capital на сегодняшний день владеет Las Vegas Hilton и Resorts Atlantic City Сasino. Вместе с партнером Providence Equity Partners они за $3,8 млрд купили еще и компанию Kerzner International, «дочкой» которой является казино Atlantis на Багамах. Фирма также изъявляла желание прибрести Aztar, владельца бренда Tropicana.
При этом главным препятствием на пути частных инвестиций оставалась растущая популярность интернет-казино. Например, по данным отраслевых экспертов, более 10 000 жителей игорной столицы Америки Лас-Вегаса предпочитают играть в онлайновую версию покера. Они считают, что в Интернете больше шансов выиграть. Вообще-то их увлечение по закону штата Невада никогда не являлось легальным, однако местные власти не преследовали игроков. Но конечно, когда новый закон будет подписан президентом, им придется оторваться от компьютеров и отправиться в настоящие игорные залы. К примеру, к Harrah’s – на радость новым владельцам.
Медленно, но верно
Реформирование игорного законодательства и смена владельца, само собой, изменит компанию до неузнаваемости. Harrah’s к этому не привыкать – по сути, всю свою историю она только тем и занималась. 30 октября 1937 года Уильям Харра открыл в городке Рино, штат Невада, небольшой зал для игры в бинго. У основателя Harrah’s конечно же были амбиции по расширению бизнеса, но он и не предполагал, что когда-нибудь именно его компания станет лидером отрасли.
Вторую точку мистер Харра открыл только спустя девять лет: это было казино под названием Harrah’s Club. Бизнес шел успешно, и глава компании начал приобретать игорные заведения в других городах своего штата. Он начал с клубов в Стейтлайне и в итоге объединил их в казино под названием Harrah’s Lake Tahoe, существующее и по сей день. К началу 1960-х годов казино в Рино стали настолько популярны, что хозяин решил открыть для посетителей гостиницу на 400 комнат.
В 1971 году игорный дом Уильяма Харры предложил всем желающим свои акции в количестве 450 000 штук. Изначально они продавались на внебиржевом рынке. Но уже через год было принято решение разместить бумаги на American Stock Exchange – второй по престижности бирже в США. Авторитет Harrah’s стремительно рос, и еще год спустя компания стала первой сетью казино, вышедшей с акциями на Нью-Йоркскую фондовую биржу (NYSE).
В 1978 году Уильям Харра скончался, а в феврале 1980 года наследники продали его фирму Harrah’s Las Vegas владельцам сети отелей Holiday Inn. Хотельеры в то время активно диверсифицировали бизнес и уже успели приобрести строящийся игровой комплекс в Атлантик-Сити и River Boat Casino в Лас-Вегасе.
В 1985 году в Holiday Inn начались масштабные реформы. Во-первых, она была переименована в Holiday Corporation. Появление в новом имени компании слова «корпорация» было неслучайно – оно ознаменовало введение зонтичной структуры управления ее основными активами – казино Harrah’s, отелями Holiday Inn, Embassy Suites и Hampton Inn.
Попытка интеграции отельного и игорного бизнесов с треском провалилась. В 1989 году главный бренд компании – Holiday Inn – был куплен фирмой Bass PLC. Спустя еще пять лет были распроданы все оставшиеся отели и игорные дома. Большая их часть досталась Promus Hotel Corporation, которая впоследствии станет частью империи Hilton.
Имя Harrah’s вновь появилось на табло NYSE в 1995 году, когда руководители Promus решили объединить под ним гостиничное и игорное направления своего бизнеса.
Заигрывание с высокими технологиями
Своим нынешним успехом фирма Harrah’s во многом обязана современным компьютерным технологиям. Еще в 1988 году вице-президент компании Джон Буши начал разработку «системы лояльного отслеживания рентабельности клиента». Каждое казино всегда хранило определенный объем информации о каждом игроке: какие ставки он обычно делает, как долго играет, часто ли выигрывает. Но до наступления компьютерной эпохи обмениваться такими архивами разным казино между собой было сложно.
После нескольких лет разработок в Мемфисе открылось 320-гигабайтное электронное хранилище, которое связало 16 казино Harrah’s в сеть Winners Information Network (WINet). Поначалу такая инновация была воспринята клиентами негативно: кому понравится постоянная слежка? Но руководству компании удалось убедить их в том, что WINet создана для блага игроков. К примеру, если при просмотре WINet сотрудник замечает, что уважаемый клиент перестал играть, ему посылают приглашение на обед или предложение бесплатно остановиться в одной из гостиниц сети. Как правило, маркетинговые уловки работают – даже обеспеченные люди любят бесплатный сыр.
На смену WINet пришла система Total Gold. Каждый клиент Harrah’s получил карточку, на которую зачисляются очки по итогам каждого посещения казино. Эти очки можно обналичить, обменять на фишки или расплатиться ими за питание или проживание. Со временем можно стать «платиновым» и даже «бриллиантовым» клиентом, что дает массу привилегий, вплоть до бесплатного проживания во всех отелях сети.
Total Gold была первой программой лояльности в игорной индустрии, прежде лишь 30% игроков США отдавали предпочтение казино той или иной сети, остальные тратили свои деньги где придется. Программа, разработанная и запатентованная Harrah’s, позволила превратить значительную часть крупных игроков в постоянных клиентов, и в год внедрения Total Gold акции игорного дома выросли вдвое.
Пятый туз
Надо отдать должное Harrah’s – компания не только завлекает людей в казино любыми способами, но также заботится о том, чтобы ее клиенты не обанкротились и не сошли с ума за рулеткой. В 2000 году компания приняла «Кодекс обязательств», проповедующий принципы «ответственности за игорный бизнес». В течение нескольких месяцев специально нанятые компанией эксперты изучали, как азартные игры влияют на психику человека, и предоставили компании свои рекомендации по организации игорного процесса. Они также разработали систему опознания несовершеннолетних игроков.
Harrah’s основала Национальный совет по ответственности за азартные игры и создала бесплатную «горячую линию» для проигравшихся в пух и прах. Для служащих проводят специальные тренинги по работе с клиентами под названием «Перед тем как начать, знайте, когда остановиться» (Know when to stop before you start).
Имидж «социально ответственной гэмблинговой компании» помог Harrah’s, пусть и с некоторым опозданием, войти в самую рентабельную нишу игорного бизнеса – казино в индейских резервациях. В США игорные дома можно открывать только в Лас-Вегасе и Атлантик-Сити, в других частях страны они могут располагаться за пределами городов или на ипподромах. При этом казино можно свободно строить в любой индейской резервации, поскольку они не попадают под юрисдикцию штатов. Закон 1988 года, разрешивший индейцам зарабатывать на игорном бизнесе, был жестом покаяния за все обиды, нанесенные завоевателями из Старого Света коренному населению американского континента. Для индейских казино действует минимальное налогообложение, благодаря чему выручка племен от игорного бизнеса достигает $20 млрд в год. Масштабы этого этнического бизнеса стремительно растут: если в 2001 году индейцы контролировали 50% казино на территории США, то теперь в их руках уже две трети игорных заведений. На сегодняшний день около 230 племен управляют более чем 400 казино.
Первый индейский игорный дом Ak-Chin компания Harrah’s открыла в Аризоне в декабре 1994 года. В 1997 году было завершено строительство Harrah’s Cherokee Great Smoky Mountains Hotel & Casinо в Северной Каролине, а в 1999-м – Harrah’s Prairie Band Casino в Канзасе.
В январе 2000 года между Harrah’s и калифорнийскими индейцами было достигнуто соглашение о строительстве казино в округе Сан-Диего. В проект Harrah’s Rincon Casino and Resort было вложено $100 млн. Оно открылось в 2002 году и стало четвертым игорным домом Harrah’s в резервациях.
Полоса черная, полоса белая
В октябре 1997 года Harrah’s шумно отмечала свое 60-летие. Игорная империя продолжала расти: в 1998 году компания приобрела сеть Showboat Inc. за $1 млрд, существенно расширив свое присутствие в игровых мекках – Лас-Вегасе и Атлантик-Сити. В 1999 году Harrah’s купила Rio All Suite Hotel and Casino за $888 млн, в 2001 году – Harveys Casino Resorts за $712 млн, а в марте 2004 года заплатила $1,45 млрд за игорный дом Binion Horseshoe – в прошлом культовое заведение, закрывшееся из-за долгов потомков основателя. Это казино Harrah’s сразу же перепродала MTR Gaming Group, сохранив за собой лишь права на знаменитый бренд «Сдвоенные подковы» и мировой чемпионат по покеру World Series of Poker. Уже первый чемпионат, который проводился под патронажем Harrah’s в 2004 году, побил все рекорды – призовой фонд составил $41 млн. В 33 играх чемпионата приняли участие 12 000 человек.
В июне 2005 года Harrah’s завершила поглощение гэмблинговой компании Caesars Entertainment, которая некогда считалась форпостом мафии в американской игорной индустрии. К Harrah’s перешли несколько казино и знаменитый отель в Лас-Вегасе, где часто выступал Фрэнк Синатра. После этой сделки Harrah’s оказалась крупнейшим в мире игорным домом общей площадью 370 000 кв. м, который обслуживают 100 000 человек. Всего у компании насчитывается более 40 казино. За счет Caesars фирма планирует развернуть мировую экспансию: в ближайшем будущем игорные дома под этим названием откроются в Испании, на Багамах и в Словении.
В июне 2005 года глава Harrah’s Entertainment Гэри Лавмен объявил о начале глобальной программы ребрендинга. Ее основная цель – объединить все казино группы под четырьмя брендами: Harrah’s, Rio, Caesars и Horseshoe. Собственные названия сохранят лишь самые популярные казино, такие как Paris Las Vegas.
Планы Лавмена год назад были несколько скорректированы последствиями урагана Катрина. Из-за разбушевавшейся стихии компании пришлось закрыть казино Harrah’s New Orleans, Grand Casino Biloxi и Grand Casino Gulfport. Обломки крыши и стен знаменитого игорного дома ветер разметал на несколько километров по хайвею №90.
В сентябре последовали новые разрушения. Ураган Рита не оставил камня на камне от плавучего казино Harrah’s Pride of Lake Charles. Чтобы привести его в былой вид, нужно два года. А вот казино в Новом Орлеане уже открылось, хотя остается непонятным, кому сейчас до игр в разрушенном городе?
После ураганов прямая линия успеха компании надломилась. Реконструкционные работы требовали огромных вложений. Руководству пришлось выбирать между количеством и качеством. В ноябре 2005 года Harrah’s Entertainment объявила о продаже комплекса Flamingo Laughlin компании AREP Boardwalk Properties LLC. Сделка, которую оценили в $170 млн, завершилась в мае 2006 года. «В нагрузку» покупателю досталась площадка под строительство еще одного игорного дома в Атлантик-Сити площадью 7,7 акра. В декабре 2005 года Gulfside Casino Partnership начала операции по покупке у Harrah’s разрушенного Grand Casino Gulfport. А Biloxi заново откроется через несколько лет уже под брендом Horseshoe.
Игры кончились
Невзирая на финансовые затруднения, руководство игорной сети продолжало щедро тратить деньги на расширение. В декабре 2005 года Harrah’s выложила $370 млн за лас-вегасский Imperial Palace Hotel & Casino. В мае этого года в ее собственность перешел прилегающий к нему участок площадью 19,6 акра. За него заплатили $164,4 млн. А в начале октября, за несколько дней до сенсационного предложения инвестиционных компаний, Harrah’s объявила о намерении приобрести еще одно казино на Стрипе (районе Лас-Вегаса, где находится большинство игорных домов) – Barbary Coast Hotel and Casino.
В то время как многие конкуренты сконцентрировали усилия на внутреннем американском рынке, Harrah’s проводила агрессивную политику мировой экспансии. В 1990-е годы игорный бизнес в США подвергся очередной атаке со стороны законодателей, конкуренция росла, а количество территорий, где можно было строить казино, все сокращалось. На Уолл-стрит были недовольны показателями Harrah’s, что и заставило руководство компании обратить взгляды на Восток. В первую очередь на Сингапур и китайскую провинцию Макао, где бурно развивается игорный бизнес. В этом году прогнозируется, что по прибылям они обойдут Стрип Лас-Вегаса.
Запрет на игорный бизнес в Сингапуре отменили лишь год назад. Harrah’s немедленно бросилась завоевывать этот регион. В партнерстве с местным девелопером Keppel Land она добивалась 30-летней лицензии на игорный дом. Harrah’s отказали ввиду отсутствия у нее опыта по развитию элитных игорных курортов. В итоге первое в Сингапуре казино, потратив $3,2 млрд, открыл ее прямой конкурент Las Vegas Sands.
За этим последовали новые неудачи. Harrah’s приценилась к сингапурскому казино на курортном острове Сентоса, но оно оказалось компании не по карману. Инициативу быстро подхватили малазийская Genting и американская гэмблинговая компания Kerzner International.
Закрепиться на перспективных рынках Азии Harrah’s так до сих пор и не удалось, да и в родной Америке дела у компании идут все хуже и хуже. Становится очевидным несоответствие принципов работы казино Harrah’s вкусам и предпочтениям большинства игроков. Компания всегда делала ставку на относительно небольшие игорные залы и крупных клиентов, способных за один вечер просадить сотню-другую тысяч долларов. Тем временем конкуренты вроде MGM Mirage и Las Vegas Sands становились все более и более демократичными, их гигантские казино заполняются толпами мелких игроков, и в результате они показывают лучшую, чем у Harrah’s, рентабельность. Лавмен однажды высокомерно заявил: «Мы не хотим, чтобы наши помещения были заполнены людскими телами, мы желаем видеть в качестве наших гостей азартных игроков». Возможно, что новые владельцы в первую очередь заставят его пересмотреть эти принципы.
Так что же это за загадочные компании, скрывающиеся под расплывчатым определением «частные инвесторы»? Apollo была основана в Нью-Йорке в 1990 году, она имеет филиалы в Лос-Анджелесе и Лондоне и управляет портфелем стоимостью более $16 млрд.
Texas Pacific Group (TPG) – тоже относительно молодая структура, ведущая свою историю с 1992 года, занимается реструктуризацией компаний и помощью топ-менеджменту в выкуп контрольных пакетов. В основном она специализируется на работе в сферах медиа, телекоммуникаций, промышленности, высоких технологий и здравоохранения.
Самые значительные сделки компании – это покупка в кредит гиганта фаст-фуда Burger King в июле 2002 года, а также участие в приобретении Sony Corp. киностудии MGM в 2005 году. TPG принадлежат компания Neiman Marcus, выпускающая элитный рождественский каталог, производитель обуви Bally Shoe, а также акции продавца товаров для домашних животных Petco Animal Supplies. В 2003 году TPG даже собиралась выкупить у скандально прославившейся Enron компанию Portland General Electric, но аналитики сумели отговорить техасцев от этой сделки.
За переходом Harrah’s под контроль этих компаний, по мнению отраслевых экспертов, может последовать распродажа убыточных казино и отелей группы в США. Первыми с молотка будут пущены незастроенные участки в районе Лас-Вегаса: цены на землю сейчас высоки, как никогда, а у Harrah’s только на главном бульваре Лас-Вегаса больше 300 акров. Высвободившиеся средства будут брошены на развитие зарубежных проектов и выплату долгов. В дальнейшем компания, вероятно, снова станет публичной. При этом она может быть разделена на отдельные структуры, которые будут отвечать за конкретные бренды или географические регионы.
|
