|
— Нет, нерентабельно, — считает президент "Ассоциации Рекламного Мониторинга" Леонид Веденеев. - Только рекламодатели об этом не знают. Они искренне полагают, что каждый владелец почтового ящика только и мечтает получить информацию об их услуге. На самом же деле усталость общества от рекламы накапливается. Реклама все больше воспринимается как грубое вторжение в частную жизнь,которое следует немедленно пресекать. Но если от телевизионных рекламных пауз избавиться непросто (на другом канале, скорее всего, показывают тот же йогурт и те же прокладки), а от рекламных джинглов по радио и вовсе невозможно, то уж невозможно удержаться от соблазна выбросить из почтового ящика "Экстра М", "2х2" или листовку с ненужным телефоном неизвестной фирмы.
— Тем не менее, в предкризисном 1998 го-ду, поданным PAPA (Российской ассоциации рекламных агентств) на директмаркетинг -прямую почтовую рассылку — было потрачено от 60 до 80 миллионов долларов. В нынешнем году, как известно, объемы рекламного рынка превысили предкризисный уровень. Трудно представить себе, что отечественный бизнес настолько инфантилен, что готов ежегодно выбрасывать под 100 миллионов долларов без всякого смысла.
— Все дело в непрофессионализме рекламодаталей, - полагает генеральный директор кризис-консалтингового агентства "Арутюнян и партнеры" Николай Арутюнян. - Они-то как раз уверены, что хорошо умеют считать деньги. Поэтому не намерены тратиться на услуги рекламных агентств. Большая часть бизнесменов не верят, что реклама - это самостоятельная профессия, и считают рекламщиков шарлатанами вроде гадалок или астрологов. Неудивительно, что выстраивая доморощенную рекламную политику, такие бизнесмены совершают ошибки одну за другой. Они не понимают, допустим, что мало кто станет хранить листок с надписью "Стоматология недорого, телефон такой-то", потому что это неприятное напоминание о зубной боли. А тот, у кого действительно разболелся зуб, не лезет в почтовый ящик за рекламой, а звонит знакомому дантисту или просто знакомому, у которого есть знакомый дантист. Другой пример: бизнесмен размещает рекламный блок в специализированном издании типа "Экстра-М" или "Центр-Плюс", руководствуясь тем, что тираж составляет три миллиона экземпляров. Он не сознает, что тираж тиражу - рознь. Тираж бесплатной рекламной газеты, в отличие от большинства СМИ, зависит не от того, сколько людей хотят ее читать, а от того, сколько экземпляров издатель хочет напечатать. Сколько получателей на практике прочитают такую газету, достоверных исследований на этот счет нет. А значит, эффективность рекламы в бесплатной специализированной прессе вряд ли зависит от тиража. Чтобы уберечь бизнесменов от ошибок в кризис-консалтинге уже появляются специалисты по оптимизации рекламных затрат.
— Получается, засорение почтовых ящи-ков не нужно не только обывателю, но и бизнесу. А ежегодные 100 миллионов долларов предприниматели с большим эффектом могли бы потратить на благотворительность.
— Вовсе нет, — утверждает генеральный директор объединения "Московский рекламный пул" Александр Мягков. - Директ маркетинг может быть весьма полезен при грамотном использовании. Но он должен быть составной частью продуманной системы мероприятий и проводиться не "ковровым бомбометанием", а адресно - после серьезного изучения предполагаемой аудитории. В течение некоторого времени директ маркетинг был очень моден в силу его относительной дешевизны и оказался скомпрометирован бездумным применением. Но теперь наметилась тенденция к осмысленной работе. Все больше рекламодателей заказывают так называемые конвертированные вложения, которые направляются строго выверенным адресатам и дают высокую эффективность. А рынок "ковровых бомбардировок" рекламой постепенно сужается.
Об этом можно судить по состоянию бесплатных рекламных газет.
Газета "2х2" распространяется малым тиражом, "Центр Плюс" пока еще опускают в ящики, но по какойто странной выборке. Ведь полное покрытие Москвы стоит гораздо дороже.
"Экстра-М" до кризиса, по некоторым данным, имела обороты в 150 миллионов долларов ежегодно. В планах было даже строительство собственной типографии, которая до сих пор не построена. В этой истории много странного.
Известно, что компании "Курсив" (дочка ЗАО "Экстра-Знак") и ЗАО "Печатный салон "Экстра Принт" заключили с бан-ком многомиллионный кредитный договор. Деньги по кредитной линии были получены компаниями, но к моменту окончания договоров, кредит не был возвращен полностью, т.е. был просрочен. Как известно,проценты за просрочку кредита сейчас, как правило, очень обременительные, практически репрессивные. Теперь компании пытаются избежать немедленной вы-платы миллионов долларов. Но все это вовсе не означает, что директ маркетинг плох сам по себе. Просто отмирает неэф-фективный сегмент рынка.
— Однако когда именно "неэффективный сегмент" отомрет, неизвестно, а вычищать почтовый ящик обывателю приходится ежедневно. В виртуальном мире Интернета ди-рект маркетинг называют "спамом" и карают за него нещадно. Неужели "в реале" невоз-можно найти управу на полиграфических "спамеров"?
— Мы ведь не в Америке, где, обжегшись кофе, можно засудить ресторан, — резонно замечает руководитель общественной организации защиты потребителей "Consumers' rights" Илона Михайлович. - Да и в США, по-моему, подобных исков не было. Мне кажется, в случае подачи иска будет очень сложно определить его предмет и еще сложнее — ответчика. Мо-жет быть, надо сконцентрироваться на одном из регулярных засорителей ящика, а может, следует предъявить претензии непосредственному распространителю - почте. Любопытная сложится ситуация, если истец, допустим, случайно выбросил вместе с рекламным мусором что-нибудь нужное. Например, пропали счета за междугородние переговоры, и был отключен телефон. Тогда материальные претензии при-обретут более конкретную основу. В любом случае, я считаю, что шансы выиграть такой процесс очень малы, но мне как юристу было бы очень интересно его вести. В конце концов, мой почтовый ящик тоже постоянно забит рек-ламным мусором, и я не прочь кого-нибудь за это наказать.
|
